內(nèi)部人士:洪衛(wèi)林，瑞意恒動SCRM業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

采訪和寫作：王靜，胖鯨智庫首席知識官

兩年前，胖鯨智庫生產(chǎn)汽車品牌SCRM在主題研究中，采訪了一系列汽車品牌和服務(wù)提供商。當(dāng)時品牌對(S)CRM最大的挑戰(zhàn)來自于企業(yè)內(nèi)部部門和外部數(shù)據(jù)的對接困難。在這次采訪中，當(dāng)被問及最大的挑戰(zhàn)時，品牌和供應(yīng)商給出了同樣的答案:我一上來就把所有的平臺入口鏈接起來，投資大，涉及的部門多，最后很難落地。”

本研究將從小有效的方法和實踐入手，如何通過微信SCRM提高用戶獲取服務(wù)的效率， 幫助用戶節(jié)省時間。

服務(wù)利他主義的基礎(chǔ)是了解自己的消費(fèi)者洪衛(wèi)林：如果品牌和企業(yè)仍然以管理利己主義的思想方式連接客戶關(guān)系，顯然是不合適和不可行的。他們應(yīng)該以服務(wù)利他主義的心態(tài)連接客戶關(guān)系。傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)不能滿足服務(wù)利他主義的心態(tài)，即需要產(chǎn)生新的系統(tǒng)來響應(yīng)時代的號召和需求，這就是SCRM。假如前者管理利己，后者服務(wù)利他。

了解你的消費(fèi)者比以往任何時候都更迫切。在新時代，消費(fèi)者有更高的教育水平和更多開闊視野的機(jī)會。作為消費(fèi)者，他們更成熟。這體現(xiàn)在他們對廣告的態(tài)度、獲取更真實可靠信息的能力、對更好體驗、更劃算購物渠道的理解上。

以用戶運(yùn)營為核心的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌對用戶的理解和支持也反過來影響了消費(fèi)者與品牌的互動。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來的品牌可以做這么有趣的事情，我可以如此接近品牌時，他們自然會疏遠(yuǎn)那些停留在原來的品牌。

在PC在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌很難與企業(yè)和客戶建立直接的關(guān)系，缺乏必要的條件和場景。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都有一部智能手機(jī)，只要你能進(jìn)入用戶的手機(jī)，你就可以很容易地與用戶建立直接的關(guān)系。在此背景下，微信已成為移動終端的主流入口。不僅如此，微信日益豐富的生活服務(wù)，如支付、卡券、查詢等。SCRM收集數(shù)據(jù)提供了先天優(yōu)勢。

微信官方賬號可以提供三個核心數(shù)據(jù):基于場景，連接渠道和媒體用戶，關(guān)注微信官方賬號成為粉絲的身份和來源；微信官方賬號粉絲主動發(fā)起營銷、線上銷售、售后服務(wù)的相關(guān)需求，品牌管理粉絲的個性需求響應(yīng)相關(guān)數(shù)據(jù)；品牌根據(jù)對微信官方賬號粉絲的理解和洞察，發(fā)起分組智能溝通和關(guān)懷服務(wù)的相關(guān)應(yīng)用數(shù)據(jù)。借助這三個核心數(shù)據(jù)，品牌從連接、管理和應(yīng)用三個業(yè)務(wù)角度構(gòu)建品牌與用戶的新關(guān)系，更好地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新形勢。

（圖1： 通過微信運(yùn)營獲得的消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù))

某知名數(shù)字品牌以微信服務(wù)號為起點(diǎn)，實現(xiàn)互動、銷售、服務(wù)整合。洪衛(wèi)林:目前，產(chǎn)品功能需求和消費(fèi)體驗得到了極大的滿足，節(jié)省了時間 逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心需求，也將成為互聯(lián)網(wǎng)的下一個主題。哪個品牌可以節(jié)省用戶時間的產(chǎn)品和服務(wù)，可以牢牢抓住用戶的心，從而SCRM實施應(yīng)以節(jié)省用戶時間的服務(wù)為起點(diǎn)，更能成功。

相機(jī)是一種購買決策過程較長的產(chǎn)品，在購買和使用過程中需要大量的專業(yè)信息指導(dǎo)；攝影作為一個興趣圈，也具有較高的社會價值和共享價值。因此，我們將看到三個清晰的模塊：互動、服務(wù)和銷售。在互動模塊中，將會有Creative Park, 微社區(qū)的長期模塊。

（圖2： 某知名數(shù)碼品牌微信SCRM模塊布局圖)

相機(jī)作為一種高精度的設(shè)備，對售后服務(wù)有很高的要求。而傳統(tǒng)的服務(wù)方式對消費(fèi)者來說效率很低。消費(fèi)者經(jīng)常遇到的情況是，機(jī)器壞了，找不到保修卡或發(fā)票，去百度打電話，然后打電話問沒有發(fā)票怎么辦，但也查詢最方便的商店，這個過程很長。在微信服務(wù)模塊下，我們還將看到維修預(yù)約的服務(wù)支持。用戶只需通過微信注冊，購買時將電子保修文件存儲在微信中，降低溝通成本，提高用戶獲取服務(wù)的效率。

（圖3： 某知名數(shù)碼品牌微信前端圖)

自從微信服務(wù)號上線以來，服務(wù)部分是所有模塊中使用最多、用戶最滿意的模塊。這也證實了消費(fèi)者通過微信接受品牌服務(wù)的趨勢。經(jīng)過實際操作結(jié)果和效果評估，規(guī)劃調(diào)整方向也圍繞用戶服務(wù)部分功能模塊進(jìn)行。升級的重點(diǎn)是開放其他渠道的用戶和產(chǎn)品注冊數(shù)據(jù)，優(yōu)化維護(hù)和預(yù)約流程，增加售后服務(wù)包和耗材推薦等相關(guān)功能。通過以上真實案例不難看出，品牌要想吸引和留住互聯(lián)網(wǎng)上的用戶，就需要以節(jié)省用戶時間的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，不斷優(yōu)化和提升移動終端用戶的體驗和服務(wù)。SCRM著陸更有效。

從圈養(yǎng)演變?yōu)榉硼B(yǎng)

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)極大地豐富了人們的生活質(zhì)量和基本消費(fèi)權(quán)利，即產(chǎn)品功能需求和消費(fèi)購買方便基本得到充分滿足，但此時人們的時間變得更加寶貴和罕見，節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù)是人們最突出的實際需求。在開放、平等、自由的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌與用戶的關(guān)系從過去的圈養(yǎng)演變?yōu)榉硼B(yǎng)模式，品牌管理用戶的理念從過去的管理利己轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)利他傳統(tǒng)CRM顯然是不合時宜的，轉(zhuǎn)向它的下一站就是SCRM。“ 解決節(jié)省用戶時間服務(wù)的系統(tǒng)是合適的SCRM因此，系統(tǒng)SCRM實施路徑應(yīng)以解決這些用戶服務(wù)為起點(diǎn)，逐步解決，但要做好整合連接的基礎(chǔ)和愿景框架，不僅能很好地解決當(dāng)前用戶節(jié)省時間服務(wù)需求的痛點(diǎn)，而且能做好用戶肖像和準(zhǔn)確營銷。” 洪衛(wèi)林告訴胖鯨智庫。

關(guān)于胖鯨智庫

范懌與王婧 2013年聯(lián)合成立的胖鯨智庫，通過原案例分析、專家訪談、營銷創(chuàng)新方，從第三方角度分析解讀營銷行業(yè)的脈絡(luò)和趨勢 ** 研究為在前線工作的品牌所有者和營銷代理商提供了更廣泛和前瞻性的創(chuàng)新視角和商業(yè)創(chuàng)意靈感。

關(guān)于本期知識合作伙伴

瑞意恒動是上市公司久其軟件的全資子公司，成立于2007年，是國內(nèi)深耕社會化營銷領(lǐng)域的數(shù)字營銷公司。瑞意恒動擁有豐富的創(chuàng)意、策劃、技術(shù)、媒體、執(zhí)行和經(jīng)驗CRM該團(tuán)隊分布在北京、上海和天津。長期服務(wù)于國美、佳能、雪啤酒、多樂士、真維斯、一汽馬自達(dá)等知名企業(yè)，多次獲得國內(nèi)外知名數(shù)字營銷創(chuàng)意獎，如金獎、艾菲、金鼠標(biāo)等。在多年的商業(yè)實踐中，瑞意恒動始終堅持創(chuàng)意+技術(shù)的同步發(fā)展戰(zhàn)略SCRM、產(chǎn)品系統(tǒng)包括恒動自媒體廣告交易平臺、恒動電子商務(wù)和恒動社會管理系統(tǒng)。2016年7月，久其軟件(股票代碼:002279)全資收購瑞意恒動，雙方將攜手打造國內(nèi)頂級整合數(shù)字營銷集團(tuán)。