沃爾瑪、家樂福或其他外國倉儲超市進(jìn)入中國市場后似乎很快就取得了成功。然而，國內(nèi)超市的市場份額正在逐漸縮小。中國的超市市場是這樣交付的嗎？我們的超市這么沒有競爭力嗎？中國的超市企業(yè)對我們當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者了解不如國外的超市嗎？

差距在于意識

許多中國超市會強(qiáng)調(diào)，沃爾瑪、家樂福等外國超市擁有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)。輸給他們似乎很正常，但不輸給他們是不正常的。

事實(shí)上，我們應(yīng)該看到，真正的差距不是信息，不是系統(tǒng)，而是企業(yè)的戰(zhàn)略、意識和由此形成的系統(tǒng)。該系統(tǒng)逐漸成熟后，將在短時間內(nèi)將新員工、商店和市場帶入高水平，形成強(qiáng)大的消費(fèi)者體驗(yàn)效應(yīng)。

也就是說，大多數(shù)外國超市都是由客戶驅(qū)動的，而許多國內(nèi)超市都是由假客戶驅(qū)動的。并不是說他們無法與外國超市競爭，而是國內(nèi)消費(fèi)者放棄了他們。

為什么是偽CRM

客戶驅(qū)動意味著整個企業(yè)從客戶需求出發(fā)，考慮整體戰(zhàn)略和流程細(xì)節(jié)CRM的重點(diǎn)。即使外國超市看起來沒有完全部署CRM系統(tǒng)，但從企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)甚至流程、績效考核、信息系統(tǒng)等方面，都貫徹了以客戶為中心或以客戶消費(fèi)為中心的宗旨。無論是高級管理人員、商店經(jīng)理還是新員工，他們都能從每一個細(xì)節(jié)中感受到這種文化，并深深地移植到他們的潛意識中。

以客戶為中心，不需要在面對客戶時刻意做任何事情，而是從企業(yè)文化和個人意識中深刻理解無意中反映在每一個細(xì)節(jié)上。這是真的CRM其重點(diǎn)在于戰(zhàn)略和意識。

企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是績效，而不是忠誠的客戶或忠誠的客戶消費(fèi)；企業(yè)評估經(jīng)理和員工的績效，而不是客戶平均價值、客戶滿意度、客戶流失率等。那么，我們?nèi)绾纹谕覀兊膰鴥?nèi)超市真正以客戶為中心，更接近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，從而奪回我們的市場份額呢？

也許他們會說:我們也在做消費(fèi)者調(diào)查，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，提供包裝組合和促銷活動，包括會員積分卡甚至CRM系統(tǒng)，我們沒有做過CRM該怎么辦？為什么我們還是這樣被他們落下？

現(xiàn)在是時候真正站在客戶的角度，考慮客戶的需求，了解每個客戶的個性化需求，為每個客戶甚至每個客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)組合，形成良性循環(huán)的客戶體驗(yàn)，逐步贏回我們失去的消費(fèi)者。

本土超市成功的關(guān)鍵點(diǎn)

超市不同于其他行業(yè)，具有特殊性CRM也有不同的關(guān)鍵點(diǎn)。

第一點(diǎn)是客戶識別CRM的關(guān)鍵。超市可以使用會員卡有效識別客戶身份，持續(xù)記錄和分析相關(guān)客戶的消費(fèi)歷史，甚至使用RFID射頻技術(shù)嵌入會員卡或具有會員識別功能的標(biāo)志物RFID顧客進(jìn)入商店后，芯片可以自動識別。此外，商店管理系統(tǒng)、商店液晶屏系統(tǒng)等，可以獲取消費(fèi)者的相關(guān)信息并有針對性地應(yīng)用。

第二基于客戶或客戶群進(jìn)行差異化組合。對于包裝組合、產(chǎn)品組合、展示組合、移動線設(shè)計等，不是基于大型市場調(diào)查或消費(fèi)者調(diào)查，而是可以根據(jù)客戶數(shù)據(jù)實(shí)時動態(tài)調(diào)整，如沃爾瑪啤酒和尿布故事，在商店的不同區(qū)域可能是尿布和香煙、尿布和奶粉，這需要實(shí)時收集和分析客戶的需求，從而形成基于細(xì)分客戶需求的差異化組合，使不同的客戶進(jìn)入商店。

第三，互動是超市缺乏但必要的。與客戶的互動不僅是積分交換禮物，讓客戶填寫反饋表，還通過各種商店活動、客戶關(guān)懷、會員活動、互動社區(qū)、家庭參與等與消費(fèi)者互動。在分析客戶數(shù)據(jù)并制定差異化組合措施后，及時獲取客戶響應(yīng)并收集反饋。在中國，超市的主要消費(fèi)者是家庭而不是個人，所以我們的互動應(yīng)該更多地考慮中國家庭的特點(diǎn)。

第四，為客戶提供真正個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。超市CRM前景不是如何銷售更多的產(chǎn)品，而是讓客戶的生活越來越舒適。例如，我們將超市消費(fèi)者分為家庭主婦、專業(yè)人士等，結(jié)合不同地區(qū)、家庭收入和家庭結(jié)構(gòu)，提供不同的購物計劃或提醒等個性化產(chǎn)品和服務(wù)組合；或?qū)崿F(xiàn)一對一的個性化，根據(jù)客戶的消費(fèi)歷史和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相關(guān)的營銷和

第五，以基于客戶數(shù)據(jù)的商業(yè)智能分析為超市管理決策的基礎(chǔ)。無論是POS系統(tǒng)消費(fèi)信息、基于會員卡相關(guān)消費(fèi)歷史記錄，或互動活動中積累的會員詳細(xì)信息，可作為基于客戶細(xì)分或個人客戶消費(fèi)行為模型的基礎(chǔ)，形成不同區(qū)域、時間、商店展示消費(fèi)模型，建立預(yù)測客戶流失的預(yù)警系統(tǒng)，幫助超市企業(yè)更好地關(guān)注客戶動態(tài)。

第六，與制造商、企業(yè)客戶和家庭消費(fèi)者形成大型客戶聯(lián)盟。超市對消費(fèi)者的互動和關(guān)懷需要制造商的深入?yún)⑴c，制造商的促銷活動可以融入超市的客戶策略。讓企業(yè)客戶和家庭消費(fèi)者參與超市，讓他們影響或設(shè)計一些場景、移動線或參與一些體驗(yàn)活動，如我的超市、我的購物籃、我的社區(qū)等，可以讓消費(fèi)者直接參與和推動他的家人、親戚和朋友，甚至推動整個社區(qū)，客戶聯(lián)盟可以有效提高客戶忠誠度。

雖然與國外超市有差距，但我們不能貶低自己。如果我們能真正接近消費(fèi)者，真正從消費(fèi)者的角度考慮問題，真正成為與消費(fèi)者的社區(qū)，那么最了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肯定是當(dāng)?shù)氐某校罱K的贏家也將是我們當(dāng)?shù)氐某衅髽I(yè)！ (來源:中國計算機(jī)報 作者:葉開)