營銷行業幾乎每年都有一些新概念。當然，今年最熱門的營銷概念是直播帶貨。另一個自2019年以來被廣泛討論的概念是私域流量。這個概念在2020年并沒有被直播帶貨淹沒，而是因為它強大的生命力，仍然保持著巨大的關注。

主要原因如下：

一是互聯網紅利將盡。

自2018年以來，互聯網紅利將被反復提及。當時，互聯網人口的快速增長趨勢逐漸結束。此時，通過互聯網紅利，以低成本的方式獲得公共領域流量越來越困難。

二是企業越來越重視營銷的投入產出比。

自移動互聯網誕生以來，這一點逐漸成為一種趨勢。在2020年的特殊時期，許多企業的營銷預算大幅下降，加快了擴大私有域流量的進程。

在營銷行業，有些概念只能流行一段時間，但私有域流量的概念可能會繼續下去。因為每個品牌都想掌握自己的命運，而不是平臺。

品牌的最終目標必須是最大限度地發揮其私域流量。只有這樣，它才能實現高銷售和高利潤。

從品牌在互聯網環境下發展的進程來看，品牌構建私域流量在未來將成為常態，但在目前的中國市場，真正的企業私域流量并不多。

國內90%的私域流量是偽私域流量

真正的私域流量是獨立存在的，不依賴于平臺。無論是微博、微信官方賬號、抖音、淘寶、JD.COM開店，都不是100%的私域流量。因為你的命運終究掌握在平臺手中。

近年來，一個熱門概念從國外傳入，D2C——Direct-to-Consumer，翻譯成中文被稱為直接面向消費者的品牌。其特點是，在開發產品后，他們直接通過自己的官方渠道（大多數是網站或APP）賣給消費者。

這些都是國外的D2C就品牌而言，他們做的是100%的私域流量。D2C品牌的鼻祖之一Brandless(現已倒閉)就是直接通過官網銷售產品，因為不去中間商，所以銷售價格也很低，所謂讓消費者受益。

國外D2C一個原因是移動互聯網的發展降低了網站建設和推廣的門檻，另一個原因是外國電子商務的比例普遍過高，如亞馬遜Ebay等電商平臺的抽成比例在10%以上(比國內電商低5%，拼多多甚至低3%)。

因此長期來看，品牌發展D2C模式對自己更有利。

國內是否有D2C品牌呢？

當安卓機一般賣3000多的時候，小米可以賣1999，很大程度上是因為它D2C品牌。當時大部分手機都是通過蘇寧、國美、迪信通等渠道銷售的，而小米的手機接通過小米官網銷售，省去了中間商賺差價的環節。

從這個角度來看，小米可以說是國內的D2C品牌的創始者之一。

近幾年，D2C中國的概念也開始流行起來。有些人認為完美的日記和鐘薛高等學校D2C事實上，品牌的大部分銷售來自電子商務平臺或線下商店，這并不是真正的D2C。

真正做私域流量的品牌大多是D2C但在中國，大多數品牌所謂的私域流量都是在BAT在大平臺上開一個官方賬號或店鋪，然后在此基礎上做流量。

在這些平臺上做私域流量，品牌對流量的控制并不完全掌握在自己手中。即使是最可控的微信微信官方賬號，如果有一天規則變了，也許你會永遠和粉絲失去聯系。

所以跟著國外D2C與品牌相比，國內大部分私域流量都是偽私域流量。

02 后微信時代私域流量存在問題

我在《私域流量比私域流量更重要的是，私域流量的質量》中說，私域流量最初的典型代表主要是微信生態，如微信官方賬號、微信個人號、微信群，這些仍然是今天私域流量的主流渠道。

很多企業建立私域流量的策略是通過各種裂變方式加入微信好友，拉人建群，增加微信官方賬號粉絲。

在私域流量的早期階段，這些方法非常有效，也給最早做私域流量的個人和品牌帶來了巨大的紅利。

但情況在2020年已經不同了。

我想說一個詞——后微信時代，它不同于前微信時代。

前微信時代的時間從2013年微信官方賬號推出到2018年。當時微信用戶大幅增長，紅利充足。在微信平臺上做營銷可以獲得巨大的利潤。

2018年以后，微信的增長基本結束，隨著字節跳動抖音的興起，微信產品的相關活動開始減少。私有域流量在這里的作用也逐漸減弱。微信已經進入了后微信時代。

2019年新榜數據顯示，微信微信官方賬號平均開通率為1.9%，這意味著90%以上的微信官方賬號流量幾乎無效。尤其是很多裂變粉絲，效率更高。

當然，一個微信號可以填滿5000人，但如果你為了廣告而騷擾你的朋友，等待你的是被刪除或屏蔽的命運。

微信群也是如此。微信群似乎可以增加500人，但微信群的活動度較低，至少我在幾個微信群中不超過10%。

很多企業把私域流量做得很大，但是私域流量的質量很差。在這種情況下，私域流量的效果實際上大大降低。

但這正是很多企業做私域流量的現狀，也是很多企業做私域流量的問題。

03 在中國私域流量生態下該怎么辦？公域流量不能放棄

一段時間前，一篇文章說流量是一個屁，說這句話可以上癮，但在中國的互聯網生態系統中，你不能離開公共域流量，幾乎所有的私人域流量最初來自公共域流量，甚至廣告，也是廣泛的公共域流量。

因此，很少有品牌能完全放棄公域流量，關鍵是如何在公域流量平臺上做到。

作為日常生活中最大的兩個平臺，今天我主要分析微信和抖音上的私域流量。

后微信時代，做生態而不是號

上上所述，無論是微信號、微信微信官方賬號還是微信群，其活動都在下降。但另一個數據值得關注。

阿拉丁的史文祿透露了2019年來自小程序的數據GMV到2020年底，小程序已經超過1萬億GMV超過3萬億。

這意味著小程序電子商務已經成為中國電子商務力量中不可忽視的力量。小程序電子商務實際上代表了營銷和運營服務的綜合能力。

在后微信時代，私域流量不僅僅是微信官方賬號營銷，更要考慮小程序極其附帶的運營和服務。

例如，在零售業，一些零售品牌利用微信官方賬號 卡包 朋友圈廣告 小程序商城的生態，建立了私有域流量池，完成了純線下業務向線上線下融合的轉變。

在后疫情時代，我實現了營銷4P家樂福的案例是數字化的。如果你關注家樂福的官方賬戶，你經常被指導綁定會員卡。綁定后，會員卡將留在您的卡包中，然后直接從會員卡轉移到購物中心的小程序。三者相互促進和分流，形成穩定的私有域流量。

到目前為止，越來越多的品牌做小程序電子商務，麥當勞、肯德基、海底撈等都做出了響應布局，小程序電子商務已經成為品牌做微信私有域流量的必要選擇。

因此，在后微信時代，構建微信私域流量的正確做法是構建微信 微信群 微信官方賬號 小程序生態，做好運營和服務。

抖音，算法下仍有私域

作為DAU超過4億的平臺，抖音平臺的私域紅利必然不能放棄。

事實上，抖音也在做類似的微信小程序，如商店、小程序和其他生態系統也在不斷改進。此外，字節跳動設立電子商務部門，必須為企業創建私有域流量做好準備，建議長期關注。

比如在IQOO在頁面上，品牌頁面可以直接跳轉小程序，完成抖音頁面的購買。

之前，我在《雙微一抖》B站直播，新媒體運營商越來越累了。IQOO的例子。IQOO的通過硬廣投放發起活動#IQOO3硬核宅#，召集人才參與國家任務，最終在自己的品牌號碼中沉淀任務內容。大多數參與活動的人才和粉絲都轉化為自己的粉絲，并在后期進行長期運營。

通過硬廣吸引人才和用戶參與公共域流量的品牌活動，將公共域流量從參與過程中轉化為私有域流量，這是一種沉淀方式。

此外，從公域流量中，利用內容吸粉、從人才中獲取流量、抖 獲取流量是截取私域流量的常用途徑。

當然，最重要的是從公共域流量中截取私有域流量后的后續運營和轉型。我在《私有域流量的質量》中詳細闡述了這一點。

Make Up For Ever進入抖音后，并不急于銷售商品，而是通過在線化妝學院的直播，幫助用戶學習如何使用化妝品。

從3月份開始，它每天播出3-4個小時的化妝教學和種草評估，配合發布短片，積累了大量粉絲。

之后，發起#花式不脫妝#在超級挑戰賽中，直播間的標題與挑戰賽的話題相呼應，迅速帶來粉絲增長的三倍。

5月8日，該品牌進行了11小時化妝師 達人的超長直播，總訂單金額超過430萬，是預期的三倍。值得注意的是，這一天有一半以上GMV來自早期運營的粉絲。

抖音的公共域流量仍然有很多流量紅利。如何從巨大的流量中獲得自己的私人域流量，并在后續的長期運行是一個值得思考的問題。

字節跳動已經成立了電子商務部。未來，抖音電子商務不需要跳轉到淘寶，而是直接在自己的生態中完成閉環。那么它的私有域流量就會更有價值。

其他平臺可以找到自己可用的私域資源

當然除微信和抖音外，不少其他平臺也在構建私域流量生態。

例如，淘寶旗艦店正在做內容生態，包括短視頻、直播等。旗艦店還有會員卡、會員群等功能，都在努力打造旗艦店的私域，以各種方式振興購買用戶。

比如微博也有訂閱、群等功能，幫助品牌建立私域流量生態。

許多平臺可以找到一些從公共域流量中挖掘私有域流量的方法。對于運營商來說，關鍵是要弄清楚自己的目的。你來這個平臺看重它的價值是什么？

例如，對于以品牌傳播為主要目標的品牌，微博的私域流量應以品牌傳播、用戶互動和服務為主。

對于以銷售為目標的品牌來說，在淘寶上做私域流量是為了通過內容和運營擴大消費者的接觸規模，提高銷售轉化率。

事實上，平臺上私域流量的核心是通過內容獲取用戶和服務進行長期運營。以下是各主流平臺的私域流量。

04 不能放棄純私域流量

企業除了在大平臺上做私域流量外，還應該做自己的純私域流量，自己的網站，APP等等，把自己的純私域流量做大，命運終究掌握在自己手中。

例如，如果你去過日本，你可能會對當地的酒館文化印象深刻。

許多位置偏遠的小酒館面積很小，只能接待不超過10名客人，但從不擔心生意。除了低租金，最重要的是，這些小酒館自然形成了自己的私人交通池。

這些小酒館基本上位于同一個社區，周圍的居民對酒館非常熟悉，幾乎每天晚上都去參觀。酒店根本不需要花錢來推廣。酒店業主和客戶之間的關系不僅是業主和客人之間的關系，而且是鄰居之間的關系。周圍社區的客人實際上把酒館作為社交聚會場所。

如果你看過日本電影，比如《秋刀魚的味道》、《深夜食堂》或者《家庭的痛苦》，你會覺得這些小酒店和酒店每天都是固定的客人。如果你覺得他們在中國是怎么生活的？事實上，許多這樣的小酒店已經生活了幾十年，生活得很好。

所以日本這些小酒館不需要什么公域流量推廣，而只維護好自己社區內鄰居就足夠了，他們把酒館的私域流量做到了極致。

對于小品牌、小商家來說，即使沒有大的推廣，也能在一定程度上過上好日子。

文章開頭說，由于中美互聯網和電子商務生態的差異，一個品牌很難放棄公共交通平臺，只做私有域流量。即使是幾乎沒有廣告的星巴克現在也在阿里巴巴送貨。

所以最好的辦法就是一方面做好平臺私域流量，另一方面也要逐步構建和做好自己的純私域流量。

如果你只是平臺的私域流量，未來會有一些政策變化，或者平臺的鐮刀在未來會越來越鋒利，你的利潤會越來越低，業務也會越來越難維持。

比如小米的官網商城流量一方面做得很大，另一方面在淘寶和JD.COM還是做私域流量。

例如，瑞幸咖啡，大規模的廣告引起了用戶的好奇心，但購買咖啡必須下載APP，雖然消費體驗不太好，但確實建立了自己的私域流量。

05 品牌是最大的私域流量

做純私域流量永遠不能忽視的一點就是堅持做品牌。

花錢做廣告的本質是什么？就是做公域流量，讓越來越多的人關注自己，對自己感興趣。但廣告的目的是收集自己的私域流量。

這里我想說的是，品牌是最大的私域流量。

一旦你通過廣告和營銷長期建立了自己的知名度，讓消費者對你的品牌形成認知、好感和信任，你就會形成自己相對穩定的私域流量。

回想一下，當你準備在淘寶或京東買一雙鞋時。

如果你搜索運動鞋，下面的運動鞋可能會有耐克的廣告，這就是公共領域的流量。如果你直接搜索耐克，那么你實際上是耐克的私領域流量，這是由品牌形成的。

06 結語：

2020年下半年，該重新認識私域流量了。

借助微信個人號、微信群裂變的野蠻式私域流量模式很難再持續。在今天，私域流量必須做好運營、服務、電商的生態，形成品牌對用戶的長期價值。

另外隨著互聯網的發展，平臺不確定地加大，品牌應該布局自己的純私域流量，將命運掌握在自己手中。

（文章來源于尋空的營銷啟示錄，作者尋空2009）

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