病毒營(yíng)銷

病毒營(yíng)銷（ViralMarketing，又稱病毒營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、基因營(yíng)銷或核爆炸營(yíng)銷)AARRR最后一個(gè)環(huán)節(jié)Refer。

病毒營(yíng)銷是利用公眾的熱情和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣傳播和傳播，營(yíng)銷信息迅速 ** 能像病毒一樣深入人腦，迅速向成千上萬的觀眾傳遞 ** ，快速傳播，并在短時(shí)間內(nèi)將信息傳輸給更多的觀眾。病毒營(yíng)銷是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，通常用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。由于這種溝通是由用戶自發(fā)進(jìn)行的，它是一種幾乎不需要成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

也就是說，病毒營(yíng)銷是通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓每個(gè)人都告訴每個(gè)人，通過他人為你宣傳，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷杠桿的作用。病毒營(yíng)銷已成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最獨(dú)特的手段，并成功地被越來越多的企業(yè)和網(wǎng)站使用。病毒營(yíng)銷也可以被稱為一種口碑營(yíng)銷。它利用群體之間的溝通，使人們能夠建立對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的理解，達(dá)到宣傳的目的。

病毒式營(yíng)銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，其信息傳遞策略是通過公眾廉價(jià) ** ，告訴其他觀眾，以迅速擴(kuò)大他們的影響力。大眾媒體廣告存在信息干擾強(qiáng)、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾嚴(yán)重阻力等不可克服的缺陷。病毒營(yíng)銷利用了用戶口碑傳播的原則。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種口碑傳播更方便，可以像病毒一樣迅速傳播。因此，病毒營(yíng)銷（病毒營(yíng)銷）已成為一種有效的信息傳播方式。此外，由于這種傳播是由用戶自發(fā)進(jìn)行的，它幾乎是一種無成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

病毒營(yíng)銷的成功實(shí)施需要五個(gè)步驟：1。病毒營(yíng)銷計(jì)劃的總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)；2。病毒營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)造力，病毒營(yíng)銷的吸引力在于其創(chuàng)新；3。合理設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源和信息通信渠道，利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息通信；4。病毒營(yíng)銷的原始信息在小范圍內(nèi)發(fā)布和推廣；5。跟蹤和管理病毒營(yíng)銷的效果。

要做一個(gè)成功的病毒營(yíng)銷，我們必須找到消費(fèi)者關(guān)心的，傾聽他們的聲音。病毒營(yíng)銷/口碑營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：尋找消費(fèi)者感興趣的東西，制作病毒傳播材料KOL擴(kuò)大聲量傳播。要想做病毒營(yíng)銷，尤其是成功的病毒營(yíng)銷，一定要有好的創(chuàng)意 足夠的預(yù)算。

尋找消費(fèi)者感興趣的東西：在工作的早期階段，將制定關(guān)鍵信息傳播（KeyMessage，它是基于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，可以引起消費(fèi)者的共鳴。它可以是一種精神，也可以是與消費(fèi)者相關(guān)的興趣點(diǎn)。例如，多芬沐浴露激活了消費(fèi)者的信心"可口可樂倡導(dǎo)的關(guān)鍵是happy，有些產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)我"買一送三"……

制作病毒傳播材料的基本常見方向有幾個(gè)。一是結(jié)合社會(huì)事件的熱點(diǎn)，如高考話題和特定的公共事件；二是可能引起價(jià)值觀的討論和共鳴，如倡導(dǎo)正能量?jī)r(jià)值觀（可參考雀巢和凡客系列廣告）；三是與消費(fèi)者利益密切相關(guān)，如產(chǎn)品效果、折扣等，盡可能強(qiáng)調(diào)能給消費(fèi)者帶來什么，并給他們一些激勵(lì)暗示（如果你錯(cuò)過了，就不會(huì)有/你需要預(yù)約才能購(gòu)買）

不管事情有多好，如果不最大限度地暴露，就會(huì)失去意義。然而，用戶主的溝通非常有限，尋找一些目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注KOL助推尤為重要。比如找小護(hù)膚品。P教師這樣的護(hù)膚專家不僅可以達(dá)到很高的覆蓋率，還可以引起消費(fèi)者的信任。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)小P老師的推薦是有好感和信任的。如果讓他幫忙，消費(fèi)者可以對(duì)小消費(fèi)者有好感P好感疊加在產(chǎn)品上。

幾種典型的病毒營(yíng)銷

1、口碑營(yíng)銷

口碑（Word of Mouth）它起源于溝通，因?yàn)樗粡V泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷，所以它有一個(gè)口碑營(yíng)銷。傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過朋友和親戚之間的相互交流來傳播自己的產(chǎn)品信息或品牌。口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示，不經(jīng)過第三方處理、加工，傳達(dá)特定或特定類型的產(chǎn)品、品牌、制造商、銷售人員，以及任何組織或個(gè)人信息，信息，導(dǎo)致觀眾獲取信息，改變態(tài)度，甚至影響雙向互動(dòng)溝通行為的購(gòu)買行為。

口碑營(yíng)銷的核心內(nèi)容是能夠感染目標(biāo)受眾的病毒體事件，而病毒體的力量直接影響營(yíng)銷傳播的效果。在當(dāng)今信息爆炸和媒體泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)廣告甚至新聞都有很強(qiáng)的免疫力。只有創(chuàng)造新穎的口碑傳播內(nèi)容，才能吸引公眾的關(guān)注和討論。張瑞敏砸冰箱事件是當(dāng)時(shí)引起公眾熱烈討論的話題。因此，海爾獲得了廣泛的傳播和高度贊揚(yáng)。然而，其他企業(yè)也有類似的行為，因此幾乎沒有人關(guān)注它們，因?yàn)槲覀冎粚?duì)新奇、偶爾和第一次發(fā)生的事情感興趣。因此，口碑營(yíng)銷的內(nèi)容應(yīng)該新穎而奇特。

口碑是目標(biāo)，營(yíng)銷是手段，產(chǎn)品是基石。但事實(shí)上，口碑營(yíng)銷這個(gè)詞的流行來自于網(wǎng)絡(luò)。其背景是博客、論壇等互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，并逐漸成為主要網(wǎng)站流量最大的渠道，甚至超過了新聞?lì)l道的流量。口碑營(yíng)銷的持續(xù)循環(huán)過程，難以實(shí)現(xiàn)真正的口碑營(yíng)銷是產(chǎn)品定位、溝通因素、溝通渠道的方式。口碑營(yíng)銷必須輔以廣告、輔助材料、直接營(yíng)銷、公共關(guān)系等綜合營(yíng)銷方法，相互學(xué)習(xí)，發(fā)揮協(xié)同作用，最大限度地發(fā)揮溝通效果。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，已經(jīng)逐漸滲透到銷售市場(chǎng)的任何角落。experiences也就是說，人們響應(yīng)某些 ** “stimulus(例如，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在購(gòu)買前后為消費(fèi)者提供一些 ** )個(gè)別事件privateevents。體驗(yàn)通常是由直接觀察或參與事件引起的，無論事件是真實(shí)的還是虛擬的。體驗(yàn)將涉及客戶的感官、情感、情感等情感因素，包括知識(shí)、智力、思維等理性因素，以及一些身體活動(dòng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷最直觀的就是個(gè)人先體驗(yàn)，再消費(fèi)，體驗(yàn)營(yíng)銷就算是很成功的。這種場(chǎng)景式的體驗(yàn)，給人的視覺沖擊比較大。比如我們做婚慶行業(yè)，每一個(gè)場(chǎng)景式搭建，給人營(yíng)造的氛圍都特別的美好，同樣使人的視覺沖擊很強(qiáng)大。記得有一次在活動(dòng)中，我們搭建的的場(chǎng)景中，有人看見我們的裝飾產(chǎn)品很不錯(cuò)，就想要買回去裝飾自己的家里面。那我就給她推薦掃描我們產(chǎn)品上面的二位碼，因?yàn)槲覀冞@個(gè)產(chǎn)品就是從優(yōu)必上平臺(tái)購(gòu)買的，一物一碼，所見即所購(gòu)。無處不在的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

體驗(yàn)式消費(fèi)之所以廣受歡迎，最根本的原因是它能讓客戶對(duì)產(chǎn)品有更直觀的認(rèn)知和感受，讓客戶在體驗(yàn)過程中獲得產(chǎn)品知識(shí)等附加值。在這種情況下，客戶感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值更高，更容易滿足客戶。

什么是體驗(yàn)式營(yíng)銷？這是一種讓顧客提前了解產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。這個(gè)概念相對(duì)較高。事實(shí)上，超市里的免費(fèi)品嘗原則與體驗(yàn)式營(yíng)銷是一樣的。更多的例子是：藥店：免費(fèi)體檢、高血壓檢測(cè)；超市：推出免費(fèi)優(yōu)惠會(huì)員卡；教育行業(yè)：試鏡；好利來：免費(fèi)品嘗；汽車：免費(fèi)品嘗；漫畫：早期免費(fèi)品嘗；宜家：那些房屋模型。線下活動(dòng)是體驗(yàn)式營(yíng)銷的主要發(fā)展模式。

3、裂變營(yíng)銷

目前最受歡迎的病毒式營(yíng)銷方式是裂變營(yíng)銷，它完美地詮釋了用戶從1到1的轉(zhuǎn)變N的傳播奇跡。脫胎于病毒營(yíng)銷的裂變營(yíng)銷，以其低成本、高效率、指數(shù)級(jí)、易發(fā)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)迅速席卷了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，為什么說裂變營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷是一脈相承的呢，究其本質(zhì)都是利用人們現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)和交際圈，達(dá)到自主擴(kuò)散傳播的目的。

裂變營(yíng)銷以加強(qiáng)傳統(tǒng)終端推廣為基礎(chǔ)，整合了關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方的方法和理念。這種裂變模式實(shí)際上是指終端市場(chǎng)的裂變，其核心內(nèi)容是：市場(chǎng)不應(yīng)該完全擴(kuò)散，快速發(fā)展，而應(yīng)該集中培育，全力以赴進(jìn)行單一突破。裂變首先需要基于一個(gè)（或幾個(gè)）點(diǎn)，成功突破一個(gè)（或幾個(gè)）點(diǎn)，然后進(jìn)入嚴(yán)格的 ** ，由一個(gè)成功的點(diǎn) ** 從另一個(gè)點(diǎn)出來，兩個(gè)點(diǎn)裂變成四個(gè)點(diǎn)……以此類推，先慢后快，逐步推進(jìn)，最終循序漸進(jìn)，快速高效地全面啟動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

在市場(chǎng)裂變中，突破操作方法的科學(xué)性、合理性、可操作性和可 ** 性決定了點(diǎn)突破的效率，效率是快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，點(diǎn)突破的操作方法必須符合操作性強(qiáng)、適應(yīng)性廣、易學(xué)、易教、易 ** 的特點(diǎn)。“裂變六步曲”就是符合這一特性的有效操作方法，它包括：一、選點(diǎn)和建點(diǎn) 二、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(科普講座)三、流動(dòng)宣銷活動(dòng) 四、終端制勝 五、建立統(tǒng)一戰(zhàn)線 六、準(zhǔn)確完整的 ** 。

裂變營(yíng)銷的本質(zhì)也有病毒營(yíng)銷的幾個(gè)顯著特征：一是讓你告訴你，另一個(gè)是像病毒一樣快速傳播和傳播，核心驅(qū)動(dòng)力也是讓個(gè)人積極分享和推廣，所以啟動(dòng)通常只需要很低的成本。

提到裂變營(yíng)銷的發(fā)起人不得不談?wù)摫R金咖啡。盧金咖啡幾乎不可能直接挑戰(zhàn)咖啡霸主星巴克。但盧金咖啡只是巧妙地通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)起了一波美麗的裂變營(yíng)銷攻勢(shì)，通過新用戶免費(fèi)咖啡，推薦朋友也可以得到免費(fèi)咖啡營(yíng)銷策略，讓盧金咖啡品牌從成立到美國(guó)上市，僅18個(gè)月就在美國(guó)上市。

裂變營(yíng)銷直接獎(jiǎng)勵(lì)用戶，幫助品牌制造商不斷探索新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶帶來新用戶的完美溝通方式。大多數(shù)做過市場(chǎng)營(yíng)銷的人都知道，開發(fā)新用戶的成本往往是最高的，往往是維護(hù)老用戶的幾倍，在裂變營(yíng)銷模式的幫助下，通過激活老用戶的活力和動(dòng)力，幫助品牌制造商積極探索更多的潛在群體和消費(fèi)線索，開辟新的營(yíng)銷渠道。

作為一個(gè)品牌制造商，你只需要設(shè)計(jì)最初裂變的點(diǎn)和游戲規(guī)則，其余的可以依靠用戶的積極溝通和傳播。即使是像瑞幸咖啡這樣的新制造商和新品牌，只有非常有限的用戶群和流量池，你也可以利用裂變營(yíng)銷渠道開辟自己的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

不難看出，裂變營(yíng)銷的另一個(gè)重要特點(diǎn)是將一些原本花在傳統(tǒng)媒體廣告上的錢直接轉(zhuǎn)移給普通消費(fèi)者。由于傳統(tǒng)廣告的效果一直難以衡量，為什么我們不能找到另一種方式跨越傳統(tǒng)媒體渠道，讓營(yíng)銷行為直接與終端用戶溝通和對(duì)話呢？直接將過去的廣告資金花在目標(biāo)用戶身上，直觀地看到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型效果。因此，從某種意義上說，裂變營(yíng)銷將營(yíng)銷甚至媒體廣告業(yè)推向了一個(gè)新的階段和新的高度。

此時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告作為溝通渠道的價(jià)值已經(jīng)被繞過，并在很大程度上被削弱，營(yíng)銷溝通的主要戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)。為什么過去不容易做到這一點(diǎn)？主要缺乏廣告和轉(zhuǎn)型的全過程跟蹤機(jī)制，現(xiàn)在可以完美實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)所有營(yíng)銷頁(yè)面顯示、共享、點(diǎn)擊、最終轉(zhuǎn)型都可以跟蹤，包括一系列裂變營(yíng)銷游戲和行動(dòng)：邀請(qǐng)、訂單、幫助、積分獎(jiǎng)勵(lì)、分紅包等。

目前，品牌制造商越來越關(guān)注廣告的轉(zhuǎn)型。由于媒體獲取客戶的成本高達(dá)100元甚至更高，他們只是采用裂變營(yíng)銷的方式進(jìn)行嘗試。即使每個(gè)新用戶的利潤(rùn)是20元，它也比傳統(tǒng)媒體渠道便宜80%，所以這個(gè)賬戶很容易計(jì)算出來。用戶也是真正的錢花，也不需要提前大量的廣告成本，廣告成本整體可控，不需要看到任何廣告效果，盲目花錢，也排除了一些虛假用戶，最多是羊毛用戶，但用戶數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)是真實(shí)的，未來有很多轉(zhuǎn)型方法和方法，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷方法無法做到的。

裂變的法律風(fēng)險(xiǎn)-傳銷

求職者李文星被誘騙進(jìn)入靜海傳銷組織致死案轟動(dòng)一時(shí)，5名涉案人員被拘留。在李文星案中，Boss直接聘請(qǐng)這個(gè)在線招聘平臺(tái)已經(jīng)成為金字塔銷售組織的重要工具。事實(shí)上，招聘網(wǎng)站只是金字塔銷售團(tuán)伙引誘受害者的冰山一角。金字塔銷售組織對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)工具的應(yīng)用，可以說是無處不在，如微信，QQ、陌陌、論壇、貼吧、興趣團(tuán)體、直播等各種互聯(lián)網(wǎng)渠道，只要能與人社交，建立聯(lián)系，就能成為他們誘騙受害者的有力工具。而且，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們現(xiàn)在拉頭的主要手段。這意味著傳銷已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng) 。

2015年出現(xiàn)的“e租寶龐氏騙局也是網(wǎng)絡(luò)傳銷事件；2016年，中晉相關(guān)公司被查處。根據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)，截至2016年2月10日，中晉合伙人總投資已超過340億元，涉及總?cè)藬?shù)超過13萬元。2017年IGOFX平臺(tái) ** 之后，領(lǐng)導(dǎo)帶著300億元逃跑，是典型的傳銷模式；2018年，云聯(lián)惠特大網(wǎng)絡(luò)傳銷犯罪團(tuán)伙被捕，非法集資超過400億元。

據(jù)資深反傳銷人士凌云介紹，這些項(xiàng)目本質(zhì)上是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將非法集資與傳銷相結(jié)合，構(gòu)建龐氏騙局新模式。

傳銷產(chǎn)生于二戰(zhàn)后期的美國(guó)，戰(zhàn)后在日本形成，在中國(guó)發(fā)展。1945年，加州出現(xiàn)了多層次的營(yíng)銷模式60年代以后，就出現(xiàn)了以多層次銷售為名非法斂財(cái)?shù)姆绞剑@被稱為“金字塔式銷售”。1989年，傳銷從日本、臺(tái)灣流入廣東等地。1990年，美國(guó)雅芳公司將直銷模式帶入中國(guó)，“多層次銷售”就在在我國(guó)遍地開花。傳銷培訓(xùn)教材不僅極富煽動(dòng)性和欺騙性，而且具有很多心理學(xué)的要素，極易誘人上當(dāng)。

《禁止傳銷條例》是2005年8月10日國(guó)務(wù)院第101次常務(wù)會(huì)議通過的文件。按照該條例的定義，傳銷是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。

同時(shí)明確規(guī)定：下列行為，屬于傳銷行為：（一）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對(duì)發(fā)展的人員以其直接或者間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬（包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益，下同），牟取非法利益的；（二）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用，取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；（三）組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的。

顯然會(huì)員經(jīng)濟(jì)應(yīng)該嚴(yán)格控制好自己的度，以確保不涉及違法行為的情況發(fā)生。梳理現(xiàn)在很多分銷社交裂變玩法，基本為拼團(tuán)裂變，助力裂變，邀請(qǐng)裂變，分享裂變這四類玩法。其實(shí)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品的推廣方式中，基本上多少都納入了“分銷”“社交裂變”的模式在里面，電商，教育，金融，醫(yī)療，新聞，健身等，其方式差不多，區(qū)別只是涉入的深淺程度不同而已。

拼團(tuán)裂變：你可能接收到過親人發(fā)來這樣的訊息，你點(diǎn)擊參與助力拼團(tuán)，一來可以幫助好友完成低價(jià)購(gòu)買某一商品的目的，與此同時(shí)，自己也被迫下載了一個(gè)同樣的購(gòu)物工具，即便你心里很抵觸，但是礙于親人的面子，你完成了這樣的操作。當(dāng)然了，在這個(gè)過程中，你也同時(shí)可能享受到了和朋友一樣低價(jià)購(gòu)買某商品的福利。

助力裂變和邀請(qǐng)裂變：你可能接收到過同事發(fā)來這樣的訊息，通過他/她的鏈接，下載注冊(cè)某一個(gè)特定的APP，并在注冊(cè)過程中輸入同事特定的邀請(qǐng)碼。完成這樣的動(dòng)作之后，你的同事會(huì)很感謝你，因?yàn)槟憬o他/她貢獻(xiàn)了幾十塊錢的返傭獎(jiǎng)金，而你自己興許也獲得了十幾塊錢的現(xiàn)金紅包，一舉兩得，皆大歡喜。

分享裂變：你可能接收到過朋友發(fā)來這樣的訊息，不需要付出任何的現(xiàn)金成本，也不需要下載，也不需要注冊(cè)，只需輕輕分享，就可以免費(fèi)獲得某平臺(tái)的閱讀書籍，與此同時(shí)，出自知識(shí)的炫耀感以及幫助他人的公利心，你也很自然地加入到了主動(dòng)分享的大軍。

由拼團(tuán)裂變，助力裂變，邀請(qǐng)裂變，分享裂變這四種方式還可以進(jìn)一步延伸出砍價(jià)裂變、分銷裂變、紅包裂變、打卡裂變、創(chuàng)意裂變、社群裂變、等級(jí)勛章裂變、集卡裂變、課程裂變、禮物紅包裂變、養(yǎng)成裂變、測(cè)試裂變。

“分銷社交裂變”，外在表現(xiàn)是一種“上家拉下家獲取傭金，下家繼續(xù)升級(jí)上家再拉下家”的拉新循環(huán)，本質(zhì)上是一種用戶增長(zhǎng)策略，諸多公司尤其是創(chuàng)業(yè)公司對(duì)此表現(xiàn)出濃厚的興趣。“分銷社交裂變”解決了流量貴、低成本觸達(dá)用戶、快速獲得現(xiàn)金流這三大常見運(yùn)營(yíng)難題。但是，分銷社交裂變模式始終都游離在法律邊緣，因?yàn)樵诩扔械姆审w系中對(duì)于分銷的行徑并未作出明確的限制和規(guī)定，平臺(tái)產(chǎn)品擦邊球式的打法也難以讓法律直接以“傳銷”來定性，往往皆以“是否為三級(jí)分銷”來判斷是否觸及傳銷底線。

換一個(gè)說法，裂變就是病毒式營(yíng)銷，是增長(zhǎng)黑客，是《瘋傳》中的“社交貨幣”。以前人們玩的溜的裂變營(yíng)銷平臺(tái)有：安利，云聯(lián)惠，云集微店，環(huán)球捕手等等；現(xiàn)在又有新的平臺(tái)：貝店，每日一淘，瑞幸咖啡，每日優(yōu)鮮，預(yù)農(nóng)山莊，拼多多、趣頭條，趣步等等。

一般來說，分銷通過用戶邀請(qǐng)用戶的路徑是必然的。不過，在獲得邀請(qǐng)的權(quán)限上，如果后續(xù)用戶需要購(gòu)買某種實(shí)質(zhì)物品或真實(shí) ** ，繼而獲得權(quán)限邀請(qǐng)別人獲得返傭的話，是違規(guī)，但不違法，可能會(huì)受到行政罰金；但如果后續(xù)用戶僅僅充值錢就可以獲得權(quán)限，但毫無等值真實(shí)服務(wù)的話，就涉及“純拉人頭”模式，不但違規(guī)更是違法。

新世相的裂變

2019年3月，很多人都經(jīng)歷了朋友圈被一張課程海報(bào)刷屏——就是新世相的爆款營(yíng)銷課。在這場(chǎng)刷屏活動(dòng)中，新世相可以說迅速席卷朋友圈、收割了大量用戶，但是后來很快又經(jīng)歷了被封殺、客戶抱怨等情況。那么事件是什么樣子的呢？

3月19日上午，曾經(jīng)策劃過“逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”的新世相再度推出“十大爆款全復(fù)盤”的營(yíng)銷課，由創(chuàng)始人張偉“首次親自授課”，宣稱“首次公開‘潮水式刷屏’的營(yíng)銷方 ** ”，這次營(yíng)銷課海報(bào)很快刷屏了朋友圈。

我們來看下這次課程的玩法：1、原價(jià)199元的課程，9.9起步價(jià)銷售。2、價(jià)格隨購(gòu)買人數(shù)上漲，每增加萬人購(gòu)買漲5元。3、分享給好友購(gòu)買，可以獲得40%的分成，好友再邀請(qǐng)好友購(gòu)買，你可以得到10%的分成。4、微信實(shí)時(shí)受益提醒，可提現(xiàn)。5、推薦影響力第一名，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值五十萬的定制廣告推送，推薦影響力前十名，可獎(jiǎng)勵(lì)最高一萬元獎(jiǎng)金。6、掃描二維碼后，先進(jìn)入社區(qū)，然后在群內(nèi)下載APP進(jìn)行開課

活動(dòng)效果：1小時(shí)收獲10w用戶400w銷售額。活動(dòng)上線后，新世相營(yíng)銷課在1.5小時(shí)內(nèi)報(bào)名約10萬，銷售流水近400萬，毛利約200萬。上線3個(gè)多小時(shí)后，新世相二維碼分享頁(yè)面被微信封閉，“新世相讀書會(huì)”微信公眾號(hào)也因違規(guī)暫不支持關(guān)注。微信同時(shí)還還關(guān)閉了新世相的賬戶支付能力，凍結(jié)了賬戶。已購(gòu)用戶強(qiáng)烈反彈，社群中抱怨聲音涌現(xiàn)，大量學(xué)員申請(qǐng)退款。微信官方公開發(fā)文表態(tài)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷，并被新京報(bào)、財(cái)新等多家知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)。上午9時(shí)起，新世相讀書會(huì)App已無法下載，疑似因流量過大，導(dǎo)致服務(wù)器出現(xiàn)故障。

引起這次刷屏分享和用戶快速涌入的主要原因，是二級(jí)分銷和實(shí)時(shí)漲價(jià)的策略。在營(yíng)銷課的頁(yè)面，我們可以看到實(shí)時(shí)的價(jià)格、報(bào)名人數(shù)、以及距離漲價(jià)的人數(shù)， ** 了人們加入購(gòu)買。實(shí)時(shí)漲價(jià)實(shí)在是非常厲害的一招，利用了人們損失厭惡的心理，不買就會(huì)越來越貴，只要有一點(diǎn)起心動(dòng)念的人，都難以抵御。這種情況下，課程瘋狂擴(kuò)散，由最初的9.9元，迅速漲到19、24、29、39、49元，最終漲價(jià)至了54.9元。

此次新世相的設(shè)定了分享返現(xiàn)，即用戶分享給好友購(gòu)買，可以獲得40%的分成，好友再邀請(qǐng)好友購(gòu)買，可以再得到10%的分成。屬這種模式于典型的二級(jí)分銷，誘導(dǎo)用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)，不斷推動(dòng)用戶裂變。另外對(duì)于影響力第一的用戶，可獲得價(jià)值五十萬的廣告推送，前十名的用戶還可獲得萬元獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)。

很多網(wǎng)友參與了分享返現(xiàn)，并形成競(jìng)相比拼的態(tài)勢(shì)。而排名第一的網(wǎng)友“葉子姑涼”通過發(fā)展下線模式已經(jīng)賺取傭金17429.4元，排名第二、第三的網(wǎng)友賺取的傭金預(yù)估最后也接近上萬。有網(wǎng)友稱：“我就是想掙錢才買的”。明顯的意不在買課，而是分銷掙錢了。

當(dāng)然這種分銷的泛濫，逃不過微信法眼。上線3個(gè)多小時(shí)后，新世相二維碼分享頁(yè)面被微信封閉，再點(diǎn)進(jìn)入已是提示“停止訪問網(wǎng)頁(yè)”。“新世相讀書會(huì)”微信公眾號(hào)也因違規(guī)暫不支持關(guān)注。微信同時(shí)還還關(guān)閉了新世相的賬戶支付能力，凍結(jié)了賬戶。

7小時(shí)左右微信官方公開發(fā)文稱：新世相通過多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡(luò)課程，違反微信平臺(tái)規(guī)則，對(duì)其進(jìn)行了處罰，微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷等違規(guī)行為。這也是微信官方首次對(duì)于“分銷”式的營(yíng)銷方式進(jìn)行表態(tài)。同時(shí)，新京報(bào)、財(cái)新等多家知名媒體轉(zhuǎn)發(fā)了該表態(tài)。新世相一時(shí)被推上了風(fēng)口浪尖。

另一方面，所有購(gòu)買了課的網(wǎng)友需要先進(jìn)微信群，隨著購(gòu)買用戶增加，微信群內(nèi)不斷裂變。幾十秒內(nèi)，就會(huì)增加成百用戶。一方面，進(jìn)來的用戶缺乏引導(dǎo)，不知所措。另外也有很多用戶開始質(zhì)疑活動(dòng)，感覺進(jìn)入非法傳銷的局。而在營(yíng)銷課被微信被封殺后，更是引起了用戶強(qiáng)烈的情緒，大批用戶集體 ** ，要求官方退款。

被封后，新世相緊急對(duì)分享頁(yè)面做了處理，將海報(bào)右下方的公眾號(hào)二維碼更換為微信小程序，并在中午12點(diǎn)左右恢復(fù)購(gòu)買頁(yè)。在下午1時(shí)，新世相官方微博發(fā)表回應(yīng)稱：“接受微信處罰并立即進(jìn)行整改，此前參與活動(dòng)的用戶仍然可以在app或小程序內(nèi)提現(xiàn)”，“想購(gòu)課的用戶可以直接在APP內(nèi)購(gòu)買”。次日11時(shí)許，“新世相”開通了在微信內(nèi)申請(qǐng)退款通道。而新世相創(chuàng)始人張偉也在朋友圈回應(yīng)稱，“要做市面上最好的付費(fèi)內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)是一切傳播和銷售的基礎(chǔ)”。

至此，新世相這一波操作，高調(diào)發(fā)起，賺的盆滿缽滿，卻在短時(shí)間內(nèi)狼藉收?qǐng)龅幕顒?dòng)也告一段落。（當(dāng)然，現(xiàn)在營(yíng)銷課還在新世讀書會(huì)app售賣，至今賣出是98837份，而其在微信分享的那3個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了96741份）。

這次活動(dòng)的目標(biāo)與其說賣課，不如說是為了新世相讀書會(huì)app導(dǎo)流，拉用戶，是為了新世相為其自己進(jìn)行的一場(chǎng)營(yíng)銷。活動(dòng)效果已經(jīng)看到了，10萬付費(fèi)用戶，400萬的流水。從這點(diǎn)來說，這次營(yíng)銷是成功的。

內(nèi)容上來說，對(duì)于打造出很多刷屏營(yíng)銷活動(dòng)的新世相來說，“十大爆款全復(fù)盤”以及創(chuàng)始人親自講授對(duì)于很多營(yíng)銷人是有吸引力的。拋開分銷的部分，有新世相這個(gè)大IP“帶你成長(zhǎng)帶你飛”，在如今知識(shí)焦慮，很多人想迅速 ** 成功模式的心理下，這個(gè)課題本身就是個(gè)噱頭。

二級(jí)分銷、高額返現(xiàn)、大額獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)時(shí)提現(xiàn)，這種強(qiáng)“利益”誘導(dǎo)用戶主動(dòng)分享，最終造成病毒式傳播和用戶增長(zhǎng)。其實(shí)這類活動(dòng)并不是第一次，跟此前刷爆朋友圈的荔枝微課、網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)生活周刊悅讀卡活動(dòng)如出一轍，業(yè)內(nèi)有個(gè)名詞叫“知識(shí)付費(fèi)裂變”。在非知識(shí)領(lǐng)域，微商界人拉人的模式早已盛行，這種模式到底是否屬于傳銷，是否違法現(xiàn)象還沒有定論。

另外是令人叫絕的是價(jià)格自動(dòng)增長(zhǎng)機(jī)制，價(jià)格隨人數(shù)增加而漲價(jià)，就是你現(xiàn)在不買，之后越來越貴。面對(duì)頁(yè)面實(shí)時(shí)漲價(jià)的價(jià)格、實(shí)時(shí)的人數(shù)滿額提醒，你買不買？這就制造了“越早買越賺”的緊迫感， ** 用戶購(gòu)買。同時(shí)在利益驅(qū)動(dòng)下，為了站在傳播鏈的頂端，大量用戶終于下場(chǎng)引爆了活動(dòng)。

除了利益驅(qū)動(dòng)。對(duì)于最初購(gòu)買課程的來說，可能確實(shí)是因?yàn)槭侵R(shí)焦慮。在知識(shí)付費(fèi)興起的時(shí)代，購(gòu)買實(shí)力品牌商的付費(fèi)知識(shí)，對(duì)這些人群來說，能夠滿足自己的知識(shí)快消的需求。而分享到朋友圈讓別人知道，則是在標(biāo)榜自己“愛學(xué)習(xí)”的形象，某種程度也是炫耀自己的談資。

網(wǎng)易、新世相都有自己強(qiáng)有力的品牌背書，有著之前良好的口碑積累，人們往往對(duì)其活動(dòng)充滿了期待。同時(shí)用戶眾多，新世相動(dòng)則產(chǎn)生10w+的閱讀量，也正是這樣的影響力和用戶量能將整個(gè)活動(dòng)帶動(dòng)起來。

為防止風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，新世相準(zhǔn)備了多個(gè)二維碼鏈接，在封號(hào)后，能迅速?gòu)墓娞?hào)轉(zhuǎn)至小程序和app，在課程頁(yè)面實(shí)時(shí)說明，微博發(fā)布聲明，以及張偉在朋友圈的回應(yīng)，都說明新世相這次做出了充分的準(zhǔn)備，對(duì)突 ** 況的處理和危機(jī)公關(guān)也較為妥善，果然歷練有素。

當(dāng)這次營(yíng)銷模式的確定的時(shí)候，就應(yīng)該預(yù)料到風(fēng)險(xiǎn)會(huì)出現(xiàn)。在微信的打擊下，目前大規(guī)模的分銷模式可能不會(huì)出現(xiàn)了。所以在做活動(dòng)時(shí)，一定要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)由預(yù)判并做好預(yù)案，對(duì)于踩線的做法，需要謹(jǐn)慎。

用戶在進(jìn)入群后，很多用戶處于一種混亂狀態(tài)，無人引導(dǎo)。在后來用戶發(fā)表負(fù)面評(píng)論后，場(chǎng)面失控。這里社群運(yùn)營(yíng)人員，需要更好的進(jìn)行疏導(dǎo)。另一方面，用戶對(duì)內(nèi)容滿意度不高，更多覺得是被騙進(jìn)來了。尤其后來的用戶心態(tài)失衡。如果一個(gè)活動(dòng)真的引進(jìn)了大量用戶，是否能留住用戶還是要靠產(chǎn)品本身。就像張偉朋友圈所說，“內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)”才是王道。

營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)能大量引進(jìn)用戶，但是同時(shí)，放大營(yíng)銷價(jià)值而忽略用戶體驗(yàn)最終會(huì)損害產(chǎn)品和用戶。在這次活動(dòng)中，新世相被冠以“非法誘導(dǎo)”，用戶感覺被騙集體要求退款，這大大損傷了新世相的品牌形象，過去幾年樹立了“文藝”“走心”“情懷”一時(shí)時(shí)間跌宕無存（當(dāng)然，新世相公眾號(hào)還是繼續(xù)維持原有形象，只是讀書會(huì)的這波操作勢(shì)必對(duì)新世相本體會(huì)有些損害）。

最后，這次新世相的活動(dòng)實(shí)際是一次披著知識(shí)外衣的營(yíng)銷活動(dòng)。從營(yíng)銷手段來說是成功的，套路并不新穎，模式也是可以 ** 的。但是知識(shí)付費(fèi)來說，“割韭菜”式增長(zhǎng)用戶永遠(yuǎn)不是最終目的。知識(shí)教育最終要回歸知識(shí)本身，用好的產(chǎn)品、內(nèi)容讓用戶留下來，真正解決人們知識(shí)學(xué)習(xí)的需求。不能因?yàn)闋I(yíng)銷而破壞了知識(shí)付費(fèi)本身的生態(tài)健康。拋開浮躁，以始為終，這個(gè)行業(yè)才會(huì)有持久的生機(jī)。

"趣步"APP被正式立案，走路賺錢的龐式騙局終結(jié)

每天只要完成3600步的計(jì)劃任務(wù)，就可以被平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)"糖果"。這種"糖果"在平臺(tái)上是一種虛擬貨幣，可換用來?yè)Q購(gòu)商品和提現(xiàn)......這聽起來是不是很不錯(cuò)呢？然而，這家看起來滿滿正能量，以"讓汗水不白流""讓國(guó)民每天多走一千步"為宣傳口號(hào)的趣步App，在今年5月份，被App Store、安卓應(yīng)用市場(chǎng)等多個(gè)應(yīng)用平臺(tái)下架。

近日，趣步因涉嫌傳銷、非法集資、金額詐騙等違法行為被長(zhǎng)沙市相關(guān)單位正式立案調(diào)查——這到底是怎么回事呢？這款靠"走路賺錢"的APP，從去年底推出以來，就火遍了全網(wǎng)絡(luò)，今年還一度登上App市場(chǎng)生活類第一的位置。該軟件號(hào)稱擁有3000萬的用戶，用戶只需要安裝趣步App，每天記錄步數(shù)，就可以獲得"趣步糖果"。宣傳廣告上稱，只要每天揣著手機(jī)開著軟件走到4000步，那么1個(gè)月保底就能賺200塊，而且上不封頂，甚至說最高能月入2萬塊。

啥事也不用管，只要走一走每月就有錢拿，這錢也太好賺了吧？ 事實(shí)果真如此嗎？我們來看看，這個(gè)類似龐氏騙局的APP是如何套路用戶的吧：

安裝注冊(cè)成功后，用戶如果想要正常使用，需向平臺(tái)提供身份證號(hào)、銀行卡賬戶、微信賬號(hào)及通過支付寶支付1元進(jìn)行身份驗(yàn)證，注冊(cè)之前需要填寫邀請(qǐng)碼。解讀：1.身份證號(hào)、銀行賬戶、支付信息都涉嫌用戶隱私暴露；2.1元驗(yàn)證本身是不合理的，但這個(gè)點(diǎn)看似無用，卻很精妙：而就趣步號(hào)稱的3000萬用戶來看，每人1元加起來也有3000萬，即使打個(gè)折也是巨額；而且，也有微妙的心理影響，為后面為用戶設(shè)套鋪墊；3.這些成套用戶信息都可以在黑產(chǎn)鏈出售進(jìn)一步牟利；4.邀請(qǐng)碼涉及拉人頭模式，后面詳解。

高收益率、高返傭、發(fā)展下線……趣步的"資金盤"特征很明顯。對(duì)于用戶來說，趣步核心的吸引力在于"糖果"。在這個(gè)平臺(tái)糖果基本可以等同于現(xiàn)金：可以用來兌換商品和直接出售換錢。在APP的交換中心，用戶可以出售或求購(gòu)糖果。糖果的價(jià)格每天都會(huì)有浮動(dòng)，大多數(shù)時(shí)候1個(gè)糖果能賣到11元左右。只需要點(diǎn)擊出售，就可以把手上的糖果賣出去。

如何掙糖果呢，這個(gè)平臺(tái)的玩法，想要掙更多的糖果，關(guān)鍵靠活躍度。也就是說所謂步數(shù)其實(shí)是個(gè)幌子。"趣步"APP被正式立案，走路賺錢的龐式騙局終結(jié)。如果想要更快地提升活躍度，主要靠推薦用戶（拉人頭）。而推薦機(jī)制和多級(jí)分（chuán）銷是一樣的，拉下家，下家再發(fā)展下家，以實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)和收益。同時(shí)，會(huì)員等級(jí)越高，糖果換變現(xiàn)收取的手續(xù)費(fèi)就越低，而想要獲得提高等級(jí)，也還是只有這一個(gè)方法，靠推廣（拉人頭）。

10枚糖果可以兌換一個(gè)初級(jí)卷軸任務(wù)，在任務(wù)有效期內(nèi)，只要用戶每天走了3300步，任務(wù)期后平臺(tái)就會(huì)給用戶發(fā)放12枚糖果。也就是，存入一定糖果，45天就帶來20%收益，這個(gè)數(shù)值放在投資市場(chǎng)來看話，是高危的。積累足夠的糖果后，就可以繼續(xù)兌換下一等級(jí)的卷軸，然后得到更高的活躍度和更多的糖果。而到了專家級(jí)，僅45天的回報(bào)率，甚至達(dá)到了瘋狂的36.8%

有網(wǎng)友歸納出了趣步的三種玩法：第一部分用戶獲得最少的回報(bào)，第二部分用戶幫給平臺(tái)免費(fèi)打廣告或拉人的獲得中等收入，第三部分用戶人則開始用現(xiàn)金收購(gòu)他人的"糖果"，把本沒有價(jià)值的"糖果"不斷炒高，等待下一批接盤者，獲得最高等級(jí)的收入，但一旦 ** ，往往血本無歸。

因?yàn)橛腥藭?huì)主動(dòng)聯(lián)系你加群，一旦進(jìn)群，你就發(fā)現(xiàn)這個(gè)大家都在說別賣糖果，糖果會(huì)漲價(jià)，然后開始鼓勵(lì)你拉人頭、花錢買糖果投資，買的越多收益越高。這個(gè)平臺(tái)，步步算計(jì)的，都是人性的弱點(diǎn)。據(jù)悉，長(zhǎng)春一高校強(qiáng)迫全體學(xué)生一起注冊(cè)，如果不注冊(cè)則會(huì)扣1學(xué)分。80歲的老爺爺學(xué)習(xí)如何用趣步賺錢：各種在街邊擺攤設(shè)點(diǎn)，只要下載趣步APP就送小禮品。

看到這里大家會(huì)清楚了：這完完全全就是一個(gè)用運(yùn)動(dòng)外衣精心偽裝出的龐氏騙局。所以，平臺(tái)會(huì)設(shè)置機(jī)制（比如新手提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)高達(dá)50%，越晚提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)越低），以及用各種方式讓用戶不停攢"糖果"，并且不停暗示用戶有"糖果"未來就能換更多的錢，讓大多數(shù)用戶壓住想提現(xiàn)的心。然后再把"糖果"的價(jià)值炒高，哄抬根本不存在的"糖果"的價(jià)值，用高額利潤(rùn)誘惑后來者接盤，然后再這些接盤的通過過拉人、鼓吹吸引下一批接盤者，下下一批接盤者，用后來的資金去填補(bǔ)之前的漏洞……

相關(guān)律師表示，"它經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)很可能都是從用戶投資中獲得的，一旦哪天跑路了，大家的錢就打水漂了，很有可能等到用戶群越來越大，用戶的投資越來越多的時(shí)候，那些沒有及時(shí)賣出糖果的人，投進(jìn)去的錢就收不回來了，尤其那些在發(fā)展下線的。"

而一旦后面的環(huán)節(jié)進(jìn)來的資金填不上前面的赤字，整個(gè)平臺(tái)就會(huì)崩潰。而這些不受國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)監(jiān)管的資金盤一旦 ** 或跑路，投資者往往投訴無門，損失難以追回、血本無歸。進(jìn)入2019年后，趣步開始頻頻更改游戲規(guī)則、關(guān)閉交易中心、發(fā)布澄清公告，并出現(xiàn)App被從應(yīng)用商店下架或無法下載、不能置換糖果等問題。也就是說，在被立案前，其實(shí)趣步已經(jīng)顯示出了各種類似資金盤跑路的征兆。

最后也提醒大家注意，在如今高收益騙局并不只有趣步APP一種，用戶在日常使用手機(jī)時(shí)，一定要謹(jǐn)慎使用這類APP。天上多數(shù)時(shí)候是不會(huì)掉餡餅的，不要輕易年入百萬的神話。