1、用戶生命周期定義闡釋：

而針對銷售而言，用戶則必須以分別在公司/知名品牌里觸碰和消費的生命周期來做分辨。因此這兒又提及了【用戶生命周期】的定義。這一專有名詞大伙兒不陌生，大家人們生存于世有生命周期，商品從產品研發發布到暫停上市有生命周期、公司從IDEA到自主創業到倒閉也是有生命周期，那麼用戶的生命周期到底是什么，分哪些環節？

實際上無論人們的設備或服務項目投入市場了多久，幾乎在每一天都是會觸碰新的用戶，進而進行用戶個人的生命周期過程。在商品/服務項目單一化及其銷售市場生產能力超過要求的情形下，用戶非常少會潛心應用同一個知名品牌的商品到永久性，他們的選取是隨機性的，管理決策的多樣性的。因而每個知名品牌都期望自身對用戶的粘性充足，可以變長生命周期的時長，時間越長，知名品牌競爭能力就越大。危害這一時間軸的原因也許多，產品與服務是否足夠好？營銷推廣是否有誘惑力？市場環境現階段是火爆或是瀚海這些。可是最先，我們自己就需要從經營的方向界定和測算自身牌子的生命周期，從現況發現問題，才知道要走兩步，該如何走。自然，每一個知名品牌/商品，由于其領域類目地獨特性，用戶的生命周期時長也不一樣，點評規范也不可一概而論。那麼最主要的概念和優化算法到底怎樣？我拿自身以往的工作經驗，立在經營的視角，和我們介紹一下。

2、用戶生命周期歸類：

最先是界定，我這里把用戶的生命周期開展廣泛的歸類，由下面這幾個環節（諸位可依據自身產品與服務的特點調節歸類）：潛在性用戶、新生用戶、合理用戶、活躍性用戶、忠實用戶、沉寂用戶及其身亡用戶。下表中提到的優化算法應用的是RFM模型，這一實體模型我后我講到。

1）潛在性用戶（在系統軟件中保留了信息內容，可是R=0、F=0、M=0）：合乎大家商品目標消費群體規范的用戶、觸碰過大家宣傳手段的用戶、在營銷渠道積極在線留言卻沒有購買的用戶。這一部分群體通常并沒造成立即購買個人行為，并且許多公司都沒有將這一部分用戶列入生命周期里邊，但實際上這種人是較大的總流量由來，公司的新顧客（新生用戶）哪兒來？就是以潛在性用戶里邊發掘（轉換）出去的。

舉個線下推廣零售的事例，一個嬰幼兒用品店開在小區里，新店開張前一周，營業員在社交群里常規進行了 ** ，只發送給大肚的孕媽媽或者手拿著3歲下列兒童的母親，告知他們，一周后門店開張，那時候憑證頁右下方回店拿禮物。這一部分用戶都還沒來過店面，可是是總體目標用戶群，與此同時也獲知了新店開張時長、部位和營銷特惠，因此有可能在即將來臨的營業期，趕到門店開展消費——這就是潛在性用戶；

一樣再舉一個網上的事例：大家很多人逛天貓商城京東購物，在我們檢索某一商品或是隨意訪問時，點進一個商品的寶貝詳情或是時商家的主頁，這個時候大家就已經被后臺管理統計分析進去，如果我們僅僅看一下，而沒有提交訂單購買得話，但也表明大家對該設備有一定的興趣愛好，就已經算得上潛在性vip會員了，沒有直接提交訂單購買不意味著她不是大家的潛在性用戶，因此才必須在推廣上想辦法加強轉換——從潛在性到新生的轉換。

2）新生用戶（0＜R≤30，F=1）：當用戶從觸碰大家到完成了初次購買個人行為得話，便是大家商品/服務項目的新生用戶了。一方面她在中臺系統里邊存留了私人信息，另一方面由于想要購買，因此表明最少在第一次接觸的過程中是想要信任產品與服務。

可是這兒針對新生用戶，或是要添加一個時長的局限——在一個月內造成初次買東西個人行為的用戶，才可以稱作新生用戶，如果不再加上周期時間和時間限制得話，只在消費頻次上標記一個“1”，那麼實際上極有可能是在一年里邊就只消費了1次，那樣的用戶和大家商品的熟知度已經減少了，乃至可以說成沉寂/身亡用戶了。新生用戶一定在時間段的范疇內是相應的，大家何時逐漸計算新生用戶，那麼就以計算期測算一個月周期時間內造成初次消費的（0＜R≤30，F=1）用戶為新生。

舉例說明，我們在5月4日計算新生用戶，就是以4月4日到5月4日期內內，只發生過1次消費個人行為的才算是新生用戶。可是記牢，我建議大伙兒針對新生用戶，不能用M（額度）開展限定，只留R和F就可以了。那麼針對已經最近有一次消費個人行為的新生用戶，一旦挑選出去，就需要進到到全部CRM用戶生命周期最重要的階段——向“合理用戶”轉換，也就是快速消費品零售行業中大家都特別關注的“一轉二”。

3）合理用戶（0＜R≤90，F≥2）：有效用戶，又稱之為重復購買用戶，或二次消費用戶，可是我本人更想要用第一種專有名詞，因為它非常好的表明了一點，僅有二次及二次以上消費的vip會員，對商家才真真正正形成使用價值！這也是為什么所有人特別關心它的緣故。

最先要告知諸位一個恐怖的數據——快速消費品零售行業，以線下推廣美妝護膚CS店做為樣版，一次消費vip會員占這些公司/知名品牌全年度總消費用戶的65%！這表明了哪些？表明看起來大家一年有100萬乃至大量的用戶在消費大家的產品與服務，可是大多數的人就只買了一次，就已經和自己告別了，2022年內不可能再回首了！僅有極少一部分人（35%上下）在這一年中出現2次及2次以上的消費！不必認為這一數據很狹小，小編比照過幾個快速消費品公司全是如此，有的甚至是超過了70%以上的一次購買占有率！實際上也并不怪異，這也合乎當前的市場環境，挑選那么多，為何我一直在你們家買？試著過一次，也并沒有什么尤其的嘛，下一次就再選擇一家更強的。實際是這樣慘忍，也怪不得有人說，大家做的一直是新顧客的買賣，只做一筆頭交易。這就是領域的現況。

可是為什么一轉二、合理vip會員那麼的關鍵呢？這不只是由于二次消費了才會確實對產品與服務造成滿意度，對公司和知名品牌認同哪些的，這就是你情緒化的猜測。前邊講了，這兒大家會使用數據的形式告知大伙兒，為什么一轉二，針對企業發展戰略的建立有立即危害，為啥vip會員生命周期中是如此的關鍵。大伙兒看一下這幅圖：

這是我之前計算出去的一個實例：大伙兒可以清晰的見到，vip會員從一次消費到多次消費，每一層級的轉換率。正如我前邊常說，絕大多數的用戶在初次消費完以后，就已經減少了，流動率做到 ** %！僅有36%的人向二次及二次以上開展轉換，沉積到第二個臺階，由此可見流動量的極大，也就是說有大家一年有100數萬人購買，可是 ** 數萬人只買了一次就不來了，剩余的小一部分36數萬人造成了多次購買個人行為——可是！可以看二次消費向三次消費的轉換，再看三次消費向四次消費的轉化——是否在逐步提高，盡管沿著布氏漏斗往下的用戶越來越低，可是逐步的轉換率卻在不斷提高！學過數學課的人都了解，假如將這一公式計算保證EXCEL里邊，你能來嘗試一下，只要略微在一次轉二次的轉換率提高一點點，那麼銷售總額總體的提高力度則是很大的！由于流動量的數量太大！因此在經營管理的視角，根據數學運算，也可以在用戶重復購買實體模型上看得出，銷售業績的提升重要，并不是把人往四次、五次、六次轉換（那般營銷推廣難度系數也非常大，沒什么進展），反而是打蛇打七寸，就做一次向二次的轉換，把新生vip會員變為合理vip會員就可以！

實際上二次重復購買便是一道坎，也合乎人的本性，第一次是由于嘗新，可是在買完后假如還能回過頭的，就真的是信任了，之后購買第三次第四次的成交轉化率便會變得越來越高，這就是為什么大家說一轉二的用戶稱作合理用戶。也就是說，購買一次的人們在大概率下是會損失掉的。但記牢，和新生vip會員一樣，在界定合理vip會員的情況下，也一定要有時間維度的限定，比如說一個人2年才購買本知名品牌2次，那他算得上合理vip會員嗎？毫無疑問并不是，營銷推廣他的成本太大，使用價值也是最少的。因此也一樣得加個期限，在快速消費品行業，就以美妝護膚而言，一瓶水一瓶乳的應用周期時間大概是三個月，我們都期待他們在三個月內再度重復購買，因此便會把合理vip會員的及時性，界定為“三個月內，購買二次的用戶”即0＜R≤90，F≥2。

4）活躍性用戶（0＜R≤120，F≥3）：這兒我限制的是在4個月的期限里，持續做到3次消費及以上的用戶。針對一般的快速消費品來講，可以在那樣的時間周期里持續重復購買得話，無論額度尺寸，也可以表明用戶對產品與服務造成黏性。實際上生命周期也反映了用戶從認知上對店家的產品與服務的接受度，可以給各位看下面的圖：

因此，活躍性用戶相匹配的是“黏性”，已經處在有粘性的環節，此刻，公司/知名品牌必須辨別出這一部分的群體，給予的對策，是將他們收納整理到“關鍵粉絲們人群中”，讓他們認為自個是不一樣的，非常值得我持續那么多次的了解和光顧你的店鋪，因此通常大家設計方案所說的“vip會員門坎”的重要大轉折，請考慮到用戶的活躍性環節，這一環節是必須“更新”了，否則的話，很有可能制冷下來。

所以我前邊說，用戶的運作是用于根據社會經濟學的數理邏輯和價值評定，來將用戶分層次歸類發現問題，而會員制營銷則是根據社會心理學，給與用戶理性方面的服務和權利，來危害他們再次存留。

5）忠實用戶（0＜R≤180，F≥4）：便是人們說的忠粉。就單看這個實體模型來講，大伙兒感覺我的規范太低了，是的。由于沒有唯一標準，我只是列個標準值出去給各位看一下，領域不一樣、類目不一樣，針對忠粉的理解也不一樣，有的企業感覺消費額度是必不可少要素（M值），有的企業感覺個人購買額度尺寸或是奉獻使用價值多少壓根不重要，關鍵的是這一用戶一直在我這里，就算每一次就買1元錢，可是短時間，持續的、經常的消費很多次，我在哪里做廣告，她就在哪兒關心；大家店開在哪兒，她就發生在哪兒；我們一搞主題活動她就參與…….可是她N多次買的物品加下去，或許還比不上一個新生用戶的多，但她仍然是我們的忠粉！就是我的忠實用戶！

實際上，RFM模型中，對該類用戶有有關界定，屬于低使用價值高活躍性用戶，非常大一部分的功能是公司的宣傳手冊，他們可以為知名品牌發音借勢，人群巨大，很容易構成粉絲們團隊。而且這一部分群體比較年青，盡管購買能力不足，可是今后也是有消費發展潛力可以挖據。舉個例子，iPhone的設備較為貴，可是蘋果粉許多，想要在每個社交網絡平臺為iPhone站口發音，蘋果新機每一年都開售，但并不是全部蘋果粉年年新機，年年購買——靠近蘋果價格相對性領域中非常高，或許蘋果粉們均值總計4年下來才購買2臺，其他的都買一些iPhone劃算的附近零配件哪些的，可是他們每時每刻關心公司的趨勢和新款的資詢，每時每刻在自身的社交媒體中為公司發音，因此美國蘋果公司十分忠誠這一部分的“活躍性用戶”，他們高頻率的關心的使用價值，遠超他們給公司提供的個人奉獻使用價值——但正由于他們的高頻率關心，聚集宣傳策劃，才會擁有大量的人來購買蘋果產品，她們對公司而言是廣告宣傳網絡資源，對商品而言是粉絲群，決不可以讓她們外流掉。

因此提到這一塊，大伙兒就很有可能充分考慮一點，忠實用戶在一些層面不一定是高使用價值、VIP用戶，反而是高頻率關心和聚集觸碰的用戶，這一部分用戶通常在推廣方面可以發掘的食物大量。說句題外話：很多人做CRM都是在考慮到，大家的目的是哪些，是因為讓“大量的人來買”，或是讓“一個人買的大量”？實際上二者在邏輯關系上根本是2件事，前面一種考慮到的是用戶數量擴張；后面一種考慮到的是單客使用價值的發掘。大伙兒會較大方的說“自然是二者都需要保證啦！哪能獨立的考慮到一個層面？”實際上大家做用戶經營，便是在協助發展戰略做管理決策，而發展戰略的實質是“選擇”，網絡資源比較有限，方位務必對焦。因此在“用戶數量”和“單客使用價值發掘”的2個層面，必須按照公司不一樣的環節做著重點。因而便會發生在忠實用戶的界定需不需要把額度（M值）界定進來的問題了。我本人給到的提議是針對快速消費品來講，拓客十分關鍵，而搶占市場的第一步，便是有著越多的用戶總數，因此不單單是對忠實用戶的界定，乃至全部用戶生命周期內，只留R值和F值，分辨用戶在時間維度和次數層面的姿勢，奉獻使用價值可以在以后的營銷推廣細分化里邊開展進一步推進。

6）沉寂用戶（180≤R＜360，F=0）：就快速消費品來講，我的定位是180天以前，最少有一次消費，可是在近期的180日內沒有再度觸碰大家用戶（購買個人行為），稱作沉睡者。她們很有可能已經在漸漸地遺忘了大家的產品與服務，處在休眠狀態，這一部分的用戶，必須喚起和激話，才有可能讓她們不斷的在人們的網站里再觸碰。實際上一旦用戶進入了沉寂期以后，那等同于釋放出來了兇險的數據信號，假如這個時候知名品牌不當作得話，那麼用戶通常“一覺就睡去了”再度喚起得話也不大可能，由于用戶的要求已經被其它知名品牌達到了。

7）身亡用戶（360≤R＜720，F=0）：沉寂沒有被刺激和喚起的情形下，再下邊一個環節，便是身亡。也就是一年前有消費紀錄，可是近期的一年已經沒有再一次開展過消費了。針對身亡用戶的處理方法，我自己的提議，便是再用戶量數量巨大的情況下，這一部分的群體，不用做一切資金投入和營銷推廣，由于人們的每一次資金投入都將造成成本費，而針對身亡用戶來講，那么久的時長沒有再度復購得話，再度聯接和精準推送她們而發生的轉換率極低，通常產生的使用價值還抵沖不了資金投入。因此舍棄是最好的選擇（自然也不會肯定，知名品牌方視自身的商業模式和產品特征來決定。）

以上就是我對用戶生命周期7個階段的定義總結，也舉了一些例子給大家參考，下表是歸納，各位可以根據這樣的標準，要定義自己企業/品牌的生命周期和營銷要點。

但是想和各位分享的是：其實用戶的生命周期不是“理想化的”。就像我之前舉得例子，新生用戶只消費了一次就不再消費了，一次消費的人數居然能達到65%，也就是說絕大部分的用戶都進入了“沉睡”或“死亡”的狀態。這個時候就需要又關鍵的營銷動作進行“激活”/“喚醒”，去延長她們的生命周期。但是往往這部分已經進入休眠期的戶用，至少達到半年以上沒有再接觸品牌了，再度喚醒她們產生消費的話，對于用戶而言無疑于重新開始，所以，生命周期又將回到原點，從新生會員開始護衛，從頭開始增加信任感，讓她們再度消費到二次、三次。

3、用戶生命周期規律與運用：

用戶在進入生命周期之后的每一個階段都有可能“跳轉到”沉睡期，所以這也是我們所說的復購率的增加，不停的接觸她們，讓她們感知產品和服務。如果放任不管的話，幾乎就是沒有回頭率的。這就是CRM做會員生命周期維護的關鍵——警惕沉睡會員，激活復購。

那么有的小伙伴就會問了，生命周期怎么計算？相對于一個人的平均壽命是75歲，就是從出生到死亡的平均時間。那么會員的生命周期怎么去計算呢？每個不同的品類究竟是多長時間？并且我們要用戶生命周期的長度究竟做什么？

那么我就先和大家解釋一下生命周期的長度。在這里有2個思路：第一，主觀上的生命周期；第二，客觀上的生命周期。

主觀上的生命周期也就是基于產品和服務本身的周期性和范圍來決定的。例如你是賣母嬰產品的，你的產品服務范圍涵蓋了從剛懷孕的媽媽，到即將臨盆，到因而出生，到小孩上幼兒園所有所需的測量用品、衛生用品、食品、服裝、玩具等。按理說其實用戶可以從剛懷孕的時候一直光顧你家，直到孩子讀完幼兒園。這個時候，我們作為企業方，就可以主觀的定義本品牌的產品/.服務“覆蓋用戶-1歲到6歲”7年時間的周期。但是問題來了，這7年的時間，真的會有這樣的用戶堅持在你家持續購買嗎？也許也就買了兩回就再也不過來了，又也許懷孕時在你家買，孩子出生后的用品就換別家買了。所以，我說企業對自己產品服務本身定位而定義的生命周期是主觀的，不是客觀的——根本原因在于你不是這個品類或者行業的寡頭，用戶的選擇太多了。

所以我們必須從客觀上來分析用戶的生命周期，這個就不是我們自己主觀設計出來的，而是基于我們目前產品服務水平的現狀，通過用戶行為分析計算出來的，客觀上的用戶生命周期的長短，是給我們運營人員一個標尺，看看行業在什么水平，我們在什么水平，我們要提升到多少。計算邏輯其實不難。

4、用戶生命周期算法：

1、 人類的生命周期計算時間，就是從出生到死亡。那么用戶的生命周期根據我說的7個階段，第一個潛在階段去要去掉的，只計算新生會員到死亡會員的平均時間；

2、 但是人群范圍不是所有人，而是消費次數大于等于2次的——至少有過2次消費記錄的用戶，不是傲嬌，而是只有1次消費記錄的用戶在生命周期計算當中，是沒有首尾的，相隔為零，這部分人如果統計進來的話，將稀釋掉了所有數據的真實性。并且只消費了一次的用戶，從新生馬上轉到了死亡，不存在生命周期的概念。所以能夠納入到生命周期范圍統計的就是大于等于二次消費用戶（F≥2），這個是第一步；

3、 第二步就是根據“死亡期”的定義來計算。每家都不一樣，但我舉個例子，快消品一般“一年沒有來消費”的用戶定義為“死亡用戶”，那么計算方式就是在消費大于等于2次的用戶當中，看她們從首次銷售到最后一次消費的平均時長（最后一次消費一定是距離測算日一年的時間R＞360,,F=0）；

4、 用戶生命周期可以在任意時間節點和計算，是滾動的，不是靜態的。每一年/每一月/每一天，任何時間，在服務器支持的情況下，你都可以回溯一下數據即時查詢本階段的會員生命周期情況。

OK，結合算法、邏輯和圖示。生命周期是非常容易理解的。那么如果你計算出來了平均用戶生命周期比如是180天，這有什么意義？數據單獨看，是沒有任何意義的，只有比對，才能知道自己是進步了，還是退步了，在行業中處于什么水平。