文 | Neo

汽車之家遇到了紅燈。

111月11日，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中盛集團(tuán)內(nèi)部通知泄露，通知稱從現(xiàn)在起停止所有新會(huì)員和廣告計(jì)劃的批準(zhǔn)，現(xiàn)有合作暫停付款或流程。

這一通知很快被外界解讀為汽車之家被經(jīng)銷商封殺。因此，汽車之家緊急發(fā)表聲明，仍堅(jiān)持合作順利，價(jià)格談判中沒有封殺。

1月11日，另一家全國性汽車經(jīng)銷商運(yùn)通集團(tuán)也宣布暫停與汽車之家的商業(yè)合作。1月13日，上海永達(dá)集團(tuán)發(fā)布類似通知，暫停車之家所有新會(huì)員、廣告計(jì)劃合作審批，未簽訂合同暫停，已簽訂會(huì)員平臺(tái)未付款，暫停付款。

事態(tài)在輿論的發(fā)酵中不斷擴(kuò)大，引起了各方的關(guān)注。很快，在事件發(fā)生后的第一個(gè)工作日，中華全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)（CADCC）緊急召集汽車之家和部分經(jīng)銷商集團(tuán)在北京舉行溝通會(huì)。

然而，在會(huì)議上，經(jīng)銷商和汽車之家并沒有就矛盾的重點(diǎn)——漲價(jià)達(dá)成協(xié)議。

那么次封殺事件到底是怎么來的呢？漲價(jià)又在漲什么？

一切都是線索

經(jīng)銷商口中的漲價(jià)是指汽車之家向經(jīng)銷商提供銷售線索的產(chǎn)品「車商匯」 2019年 提價(jià)20%的決定。

所謂汽車經(jīng)銷商交易所，是汽車之家開發(fā)的一套營銷客戶收集產(chǎn)品，主要功能包括經(jīng)銷商網(wǎng)店基礎(chǔ)信息建設(shè)和管理、營銷推廣和優(yōu)先廣告空間（基于汽車之家自身的媒體資源）、數(shù)據(jù)分析和增值服務(wù)等。

另一個(gè)最重要的部分是潛在客戶的管理，即向經(jīng)銷商和經(jīng)銷商戶留下的銷售線索出售給經(jīng)銷商和4S店鋪，引導(dǎo)準(zhǔn)購買如咨詢、到店等。

汽車消費(fèi)者的購買決策過程通常經(jīng)歷品牌認(rèn)知-產(chǎn)生興趣-建立購買意愿-采取行動(dòng)-許多買車人在興趣和購買意愿階段，經(jīng)常完成購買的幾個(gè)步驟** 注意車型動(dòng)態(tài)，比較車型，咨詢買家的實(shí)際使用體驗(yàn)，垂直門戶主要媒體業(yè)務(wù)的主要功能，如正式汽車之家，使用戶在汽車之家留下各種潛在銷售線索。

根據(jù)汽車之家給出的數(shù)據(jù):整個(gè) 2018 年，他們是2.4萬家經(jīng)銷商提供 1.1 1億條線索，店均 4580條線索，按車商 10萬元會(huì)員平均價(jià)格計(jì)算，單條線索成本 22 元。

具體到不同的經(jīng)銷商集團(tuán)，這個(gè)數(shù)字有一些差異。比如廣匯簽約的 703 店平均單線索成本為 20 元，龐大的 159 ， 22 元，恒信通 243 ， 16 元。影響這個(gè)數(shù)字的因素是線索數(shù)量和經(jīng)銷商的采購成本。

與此同時(shí)，汽車之家給出了線索「參考市場成本」，是每條 260 元。

經(jīng)銷商承認(rèn)這一點(diǎn)嗎？事實(shí)上，目前有 2.3 萬多家經(jīng)銷商與汽車之家簽訂了類似車商匯的廣告合作協(xié)議。從經(jīng)銷商處得到的反饋是：汽車之家的線索確實(shí)是有用的。盡管經(jīng)銷商也會(huì)抱怨產(chǎn)品設(shè)計(jì)復(fù)雜、需要適應(yīng)期、溝通不順等等問題，但從線索效果來看也確實(shí)給經(jīng)銷商帶來了新車購買。

問題在哪里？

漲價(jià)難在哪里？為什么經(jīng)銷商對(duì)漲價(jià)反應(yīng)激烈？

其中原因，首先從表層來看，汽車之家漲價(jià)意味著經(jīng)銷商的獲客成本將進(jìn)一步提高。站在經(jīng)銷商的角度來看，影響線索成交的因素眾多，價(jià)格上漲并不意味著線索成交率同步上漲，他們關(guān)心的是價(jià)格上漲是否帶來質(zhì)量更高的線索？是否能把最終的購買轉(zhuǎn)化率提升？

根據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)，去年平均單店 4580 線索中的 180 線將轉(zhuǎn)化為最終銷量，平均轉(zhuǎn)化率 3.9%。從目前的信息來看，這一輪汽車之家的漲價(jià)并不涉及服務(wù)質(zhì)量提升的保證。在解釋中，價(jià)格上漲的原因?qū)儆诹髁砍杀镜纳仙?/p>

換句話說，經(jīng)銷商付出的是真金白銀，而汽車之家給出的還是過去的承諾，難怪這一輪漲價(jià)激起千層浪。

如果在行業(yè)快速增長的前幾年，大多數(shù)經(jīng)銷商可能不介意20%的漲價(jià)。然而，2018年中國汽車剛剛經(jīng)歷了26年來的首次下滑，市場前景不明。此時(shí)，價(jià)格上漲的汽車經(jīng)銷商不可避免地會(huì)感到憤怒。

行業(yè)分析師表示，首先，汽車制造商和經(jīng)銷商將考慮成本核算，2018年銷售不佳，因此廣告營銷和其他費(fèi)用將相應(yīng)調(diào)整；與此同時(shí)，新的在線消費(fèi)者越來越少，在線銷售線索的質(zhì)量正在下降。第二，新的在線廣告方式也在增加，如今日頭條了解汽車皇帝，汽車經(jīng)銷商也有更多的選擇。如果此時(shí)廣告商仍在提高價(jià)格，但服務(wù)沒有實(shí)質(zhì)性升級(jí)，不能帶來銷售增長，那么汽車經(jīng)銷商可能不愿意接受價(jià)格上漲。

然而，在實(shí)際過程中，汽車經(jīng)銷商并不像普通廣告商那樣有信心。一位汽車經(jīng)銷商表示，汽車之家在整個(gè)汽車銷售線索流通產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)言權(quán)太強(qiáng)。汽車之家之所以有信心大比例調(diào)整會(huì)員價(jià)格，主要是因?yàn)槠囍圃焐痰拇罅χС帧Ｋ麄兺ㄟ^營銷補(bǔ)貼要求經(jīng)銷商通過汽車之家獲得銷售線索。

一些經(jīng)銷商回應(yīng)說，經(jīng)過多年的積累，汽車之家汽車交易所的低版本會(huì)員沒有顯示價(jià)值。每個(gè)人都需要購買高級(jí)會(huì)員，但價(jià)格上漲后的銷售線索與以前相比變化不大，線索質(zhì)量也在下降。

然而，汽車之家仍然認(rèn)為價(jià)格上漲是合理的。據(jù)說2019年汽車之家線索總量預(yù)計(jì)將增加10%，線索單價(jià)僅增加9%。與整體市場6%的通貨膨脹和15%的市場流量相比，會(huì)員價(jià)格上漲了20%。

113月13日，汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤在接受媒體采訪時(shí)表示:對(duì)于價(jià)格，我們建議經(jīng)銷商朋友多關(guān)注營銷成本的使用效率，多關(guān)注性價(jià)比，綜合考慮投入產(chǎn)出比和營銷效率，而不僅僅是價(jià)格。

吳濤分析說，4S商店自己獲取線索的成本通常是一個(gè)200-300還要花20萬元4S商店只能得到1000條線索。對(duì)于花費(fèi)20萬元購買一年汽車之家的會(huì)員，經(jīng)銷商平均可以從汽車之家獲得7500條線索。汽車之家的線索在價(jià)值和價(jià)格上都有明顯的優(yōu)勢(shì)。

汽車之家要不要和經(jīng)銷商一起度過難關(guān)？

顯然，在汽車經(jīng)銷商會(huì)，經(jīng)銷商不愿意聽汽車之家的慷慨之詞（CADCC）在組織的溝通會(huì)議上，一家汽車經(jīng)銷商直言不諱地表示：2019年 汽車市場一致看跌，經(jīng)銷商生活不好，此時(shí)汽車之家價(jià)格上漲無疑更糟。

工業(yè)環(huán)境有多糟糕？

根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)廣義乘用車?yán)塾?jì)銷量為2272萬輛，同比下降6%，是26年來首次下降。

經(jīng)銷商的情況也不容樂觀。2018年1-7根據(jù)月度全國乘用車市場調(diào)研分析報(bào)告，全國只有32.8此外，%的汽車經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)26.7%的經(jīng)銷商持平，40.5%的經(jīng)銷商明確表示處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大。

未來五年，必然會(huì)有1萬家4S店會(huì)出局。

根據(jù)2018年12月中國汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果，12月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.73，同比上升92%，環(huán)比下降10%，庫存水平位于警戒線以上。

與17年的數(shù)據(jù)相比，我們可以發(fā)現(xiàn)，一般來說，冬季往往是汽車銷售的高峰之一，庫存應(yīng)該下降，而2018年12月的庫存仍處于警戒線的高位。根據(jù)國際同行業(yè)的慣例，庫存系數(shù)為 0.8~1.2 反映庫存在合理范圍內(nèi)；庫存系數(shù)> 1.5，要注意反映庫存達(dá)到警戒水平；庫存系數(shù)>2.5，反映庫存過高，經(jīng)營壓力和風(fēng)險(xiǎn)都很大。

目前，受整個(gè)汽車行業(yè)繁榮程度不足的影響，國內(nèi)經(jīng)銷商普遍存在收入利潤下降、財(cái)務(wù)銷售成本上升、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加、庫存系數(shù)高于警戒線、現(xiàn)金流緊張等情況。

本次事件中的中盛集團(tuán)憑借奔馳和日本強(qiáng)勢(shì)品牌新車，在2018年表現(xiàn)出了很強(qiáng)的抗周期性。然而，即便如此，經(jīng)銷商集團(tuán)仍處于行業(yè)寒冷的冬季。此時(shí)，漲價(jià)無異于雪上加霜。不要怪經(jīng)銷商評(píng)論汽車之家丑。

汽車之家的收入主要包含媒體服務(wù)（廣告業(yè)務(wù)）和經(jīng)銷商服務(wù)（會(huì)員業(yè)務(wù)）兩大支柱。

從2018年第三季度汽車之家財(cái)務(wù)報(bào)告來看，兩個(gè)行業(yè)都表現(xiàn)良好。其中，2018年第三季度汽車之家媒體服務(wù)收入為9.013億元，同比增長20.1%；經(jīng)銷商推廣服務(wù)收入為7.393與去年同期相比，億元6.139億元相比增長20.4%。

與汽車之家類似，大多數(shù)汽車行業(yè)的垂直媒體也兩條腿走路，不直接與經(jīng)銷商競爭，銷售車輛，而是采取服務(wù)路線，銷售媒體以會(huì)員費(fèi)模式獲得客戶線索。以汽車皇帝為例，其會(huì)員價(jià)格每年約為10萬元。

一些評(píng)論家還表示，如果汽車制造商能夠解除營銷補(bǔ)貼，將廣告補(bǔ)貼改為直接補(bǔ)貼，這將有助于經(jīng)銷商靈活安排預(yù)算。然而，另一個(gè)問題是如何確保補(bǔ)貼的有效性和目的不被挪作他用。

然而，事實(shí)上，汽車之家和經(jīng)銷商都離不開對(duì)方。合作成本上升導(dǎo)致的經(jīng)銷商客戶流失無疑會(huì)影響汽車之家的收入。但另一方面，如果失去中國最大的汽車網(wǎng)站排水，相關(guān)經(jīng)銷商也將失去客戶獲取的重要渠道。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家顏景輝表示，雙方讓步是解決問題的必然途徑。汽車之家降低剛性漲價(jià)，提高線索質(zhì)量，經(jīng)銷商也需要收回禁令，合理調(diào)整營銷客戶獲取策略。

然而，對(duì)于經(jīng)銷商來說，這一輪游戲的另一個(gè)啟示是如何擺脫單一媒體通過銷售線索對(duì)自己的約束？無論是培養(yǎng)更多的媒體替代者還是結(jié)束自己，加強(qiáng)自己的數(shù)字和在線線索收集能力，都是改變游戲規(guī)則的潛在選擇。