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文德聯(lián)資本，作者崔可家

SaaS模型的優(yōu)點很明顯，那么如何判斷呢？SaaS公司可以跑出去，或者有什么特點？SaaS公司可以跑出去。

SaaS常見指標

談及SaaS公司離不開關鍵指標。在這里，我們只選擇一些常用的指標來解釋。

MRR/ARR

除部署、硬件等一次性收入外，月/年經(jīng)常性收入。這個指標可能是SaaS公司最直觀的指標是所有部門KPI和諧指標最終會反映出來MRR/ARR比如市場團隊的線索質量，銷售團隊的客戶獲取，Up-Sell等等，所以是我們SaaS公司必不可少的指標之一。MRR/ARR它反映了當前點對未來收入的預測，本身就是一個變化值，會受到流失率/續(xù)約率、新客戶獲取速度、平均客戶單價等因素的影響。

除了MRR/ARR除絕對值外，MRR/ARR增長速度也是一個重要的衡量因素，市場經(jīng)常給予ARR快速增長的企業(yè)更高PS倍數(shù)。

圖1. PS倍數(shù)與增長速度關系 來源:SaaS-Capital

續(xù)約率

一般來說，續(xù)約率是SaaS最重要的指標，因為SaaS訂閱系統(tǒng)的付費模式?jīng)Q定了SaaS續(xù)約率決定了企業(yè)未來的增長潛力。

續(xù)約率有三個指標，包括客戶續(xù)約率（根據(jù)客戶數(shù)量計算）和凈金額續(xù)約率（NRR，按經(jīng)常性收入金額計算，包括Up-Sell）、毛額續(xù)約率（GRR，不包括經(jīng)常性收入Up-Sell），這三個是我們在分析續(xù)約率時經(jīng)常使用的指標。SaaS是按照訂閱制來收費，因此續(xù)約率是非常重要的指標，特別是凈金額續(xù)約率（NRR），能反映客戶對產(chǎn)品的認可和未來公司的認可MRR/ARR健康狀況。

負流失率，即NRR每個家庭超過100%SaaS公司所追求的，因為這意味著依靠現(xiàn)有客戶的回購Up-Sell可以實現(xiàn)收入的增長。從美公司的數(shù)據(jù)可以看出，平均水平NRR基本在110%左右，Slack最高時間超過170%。NRR超過100%意味著即使沒有新客戶，第二年也會有穩(wěn)定的增長，所以我們可以看到頭部SaaS即使公司收入超過100億美元，其增長率仍可維持在30%左右，除了TAM、除了競爭格局等原因外，還部分原因是續(xù)約率NRR這項指標。

圖2. 美股上市公司續(xù)約率 來源:Blossom Street Ventures

雖然NRR這三個指標是我們最關心的，但另外兩個在分析公司業(yè)務時也同樣重要，因為NRR它不能充分反映實際情況。只有這三者相輔相成，我們才能更全面地分析公司的現(xiàn)狀。例如，如果公司的一位大客戶訂閱了公司的新產(chǎn)品，并且數(shù)額巨大，即使公司的月客戶流失率達到10%，也是如此NRR它看起來仍然很好，但在這種情況下，公司仍然嚴重依賴單一客戶，所以此時客戶保留率是NRR很好的補充。

在考慮客戶留存率時，我們也應該考慮一些SaaS公司的客戶群可能非常多樣化，包括大量的小客戶。在這種情況下，大量小客戶的流失會扭曲客戶的保留率，然后就可以了GRR作為補充，我們可以看到客戶客戶對總客戶的看法MRR/ARR貢獻。這樣可以幫助我們更好地分析公司的業(yè)務發(fā)展，從而對公司未來的發(fā)展做出更準確的判斷。

當然，在分析續(xù)約率指標時，也要考慮公司的產(chǎn)品業(yè)務定位，因為面對不同的客戶群體，續(xù)約率差異很大。因此，我們不能簡單地用單一續(xù)約率的指標來判斷公司的質量，而是要綜合考慮其他指標。

圖3. 面向不同的市場ACV以及續(xù)約率 來源：BVP

單位經(jīng)濟（UE）

由于訂閱模式的特殊性，客戶創(chuàng)造的收入不會反映在第一次銷售中，而是會在客戶的整個生命周期中逐步確認。因此，真實情況并不能完全反映在當前確認的收入中，SaaS獲得新客戶時，公司往往處于虧損狀態(tài)，現(xiàn)金流也處于負值。

圖4. 單個客戶累積現(xiàn)金流

想看現(xiàn)階段SaaS公司的經(jīng)營狀況，UE，即客戶全生命周期的價值LTV與獲客成本CAC比例，是一個很好的指標，它能反映出單個客戶的經(jīng)濟模式，從而判斷公司的整體財務健康狀況。

UE一般來說，默認情況下，未來的盈利能力和增長能力越高。UE大于3是一條合格線，其背后的原因是，除了客戶獲取費用外，還有研發(fā)和管理費用，大于3通常可以覆蓋這些費用，產(chǎn)生積極的收入。UE除了幫助我們判斷公司的財務健康外，更重要的是反映業(yè)務發(fā)展的健康狀況，并為公司未來的發(fā)展制定相應的戰(zhàn)略：

1）了解現(xiàn)階段產(chǎn)品服務方向是否正確，及時調整方向；

2）比較不同銷售渠道/線索的價值，選擇最合適的銷售策略；

3）為公司的大規(guī)模擴張?zhí)峁┮罁?jù)，可以反映公司是否找到PMF，能否大規(guī)模擴張？

資金利用效率

即一段時間內新增ARR與凈支出的比例僅適用于尚未糾正現(xiàn)金流的企業(yè)MRR不同的增長率反映了資金的利用效率。這一指標可以幫助我們看到增長背后的驅動力和公司的消費習慣，MRR快速增長很重要，但如果成本是大量支出，這種增長仍然存在問題。

圖5. 資金利用效率 來源:BVP

毛利率

這一指標是軟件行業(yè)的一般指標，但我們正在討論SaaS它的重要性往往被忽視。毛利反映了收入質量、產(chǎn)品標準、客戶粘性和收入有效性。SaaS企業(yè)毛利率有一個攀升過程。一方面，服務和訂閱收入的比例發(fā)生了變化，另一方面，隨著規(guī)模的擴大，規(guī)模效應逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品毛利率逐漸提高。

這里有兩個特例，分別是Shopify和Zuora。Shopify主要原因是大量低毛利增值服務收入降低了綜合毛利率，Zuora主要原因是服務毛利過低，比例與其他服務相比SaaS公司更高，因此導致了綜合毛利率較低。

圖6. 美股上市公司毛利率 來源:公司年報

除與收入相關的指標外，由于SaaS所以也可以多關注服務屬性NPS（凈推薦值）和客戶活動等行為指標對產(chǎn)品的功能迭代和現(xiàn)有狀態(tài)具有較強的指導意義。同時，在銷售方面，您還可以關注銷售線索的來源、銷售線索的轉換率、試用-付費轉化率等指標可以幫助我們評估公司的業(yè)務運作。

這里列出的指標只是分析SaaS公司的一部分并不意味著你看這些指標就能理解一個SaaS對于不同公司的不同發(fā)展階段，各項指標的權重和價值也會發(fā)生很大變化，因此應根據(jù)實際情況不斷調整。

指標背后

大多數(shù)人對于以上SaaS公司的關鍵指標非常熟練，那么如何幫助我們更好地判斷這些關鍵指標呢？SaaS公司呢？接下來，我們試圖從產(chǎn)品、營銷、客戶成功、生態(tài)合作伙伴等方面闡述我們對指標背后意義的理解。

產(chǎn)品是第一要素

我們可以從兩個維度來考慮這里的產(chǎn)品，首先是產(chǎn)品的價值，即SaaS產(chǎn)品能給企業(yè)級客戶帶來什么價值？成功的開始是選擇一個好的創(chuàng)業(yè)方向。

我們看到Salesforce、ServiceNow、Workday在國外的成功往往會不自覺地想在中國 ** 這些成功，所以我們會看到大量的中國Salesforce”、中國“ServiceNow”和中國“Workday但這些企業(yè)中很少有成功人士。原因更多的是產(chǎn)品不能解決企業(yè)的痛點，即產(chǎn)品-市場契合度（PMF）。

PMF沒有明確的定義。我們在這里引用了它Point Nine Capital合伙人Christoph Janz對于PMF的定義，即在一個大市場中，對于較大數(shù)量的獨立客戶，產(chǎn)品可以比已有解決方案更好地解決重要的問題，并且不需要定制化工作。

那么如何判斷公司是否已經(jīng)到達呢？PMF狀態(tài)呢？因為沒有絕對的量化指標告訴我們PMF臨界值，所以這里只提供一些思路，標準很個性化。

1）客戶多樣性，有多少客戶來自推出產(chǎn)品前沒有想到的客戶；

2）客戶渴望，產(chǎn)品在客戶側的使用頻率，客戶離開產(chǎn)品后的工作是否會受到影響；

3）流失率、客戶流失率、金額流失率；

4）試用期長短，每月簽訂合同/每年簽訂合同；

5）獲取新客戶的方式，主動銷售，被動銷售線索轉換，客戶轉移介紹。

以上幾點問題的答案，可以從側面反應出公司的PMF狀態(tài)有助于我們更好地判斷公司的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展方向。

另外，關于如何找到PMF狀態(tài)，公司需要考慮的不僅僅是要做哪條賽道，需要換一種思維，進一步思考，因為軟件產(chǎn)品還是要回歸到業(yè)務價值，即產(chǎn)品的目標客戶是誰，使用人群是誰，這些使用人群在業(yè)務中遇到的困難/痛點有哪些，將這些問題的答案反饋到產(chǎn)品中，才能讓產(chǎn)品符合市場的需求。

對應上述量化指標，ARPU、MRR增長、損失率、NPS等等可以幫助我們判斷當前公司產(chǎn)品與市場的匹配程度。

產(chǎn)品的另一個維度是產(chǎn)品體驗。之所以把產(chǎn)品體驗放在第二位，是因為只有產(chǎn)品解決了企業(yè)的痛點，企業(yè)才會關注產(chǎn)品體驗。如果沒有前者，無論后者做得多好，它仍然是膚淺的?？紤]到企業(yè)市場的消費，將產(chǎn)品體驗放在產(chǎn)品側的原因是。

與傳統(tǒng)軟件的一次性銷售不同，SaaS為了獲得長期回報，產(chǎn)品需要不斷為客戶服務SaaS對于企業(yè)來說，產(chǎn)品能否真正落地使用是非常重要的，不能買不用Shelfware情況。所以廠家不僅要考慮第一次獲客，還要考慮如何保持高續(xù)費率。

從客戶的角度來看，我們可以將采購目的分為商業(yè)目的和消費目的2B軟件銷售更傾向于企業(yè)主的商業(yè)決策，但SaaS因為軟件不再需要沉重的底層IT支持，軟件用戶下沉到部門層面，企業(yè)不再是整體，而是作為用戶，用戶和采購決策者開始趨于統(tǒng)一，因此對產(chǎn)品體驗、易用性的要求將逐漸提高，更傾向于消費目的，使2B產(chǎn)品向2C化發(fā)展。

對企業(yè)級SaaS軟件公司來說，首次銷售依舊要關注商業(yè)目的，因為企業(yè)在采購軟件時首先考慮的仍是更為理性的投入產(chǎn)出比、軟件價值等，這也是為什么我們把產(chǎn)品價值放在首位的原因，但在后續(xù)留存甚至擴展銷售時，需要從消費目的出發(fā)，滿足員工的需求、提升員工的使用體驗。

圖7. 市場主體和采購目的

與產(chǎn)品體驗相比PMF更難定量描述，更個性化，這里我們也參考2C產(chǎn)品設計理念，試圖尋找2B產(chǎn)品中的關鍵點。

交互性，從PC從時代開始，鍵鼠操作一直是我們與計算機互動的主要方式。隨著移動時代的到來，企業(yè)軟件也需要擁抱變革，支持移動應用。與此同時，越來越多的互動方式已經(jīng)開始應用APP包括語音交互/聊天交流等，大大提高了其使用的便利性。外國頭部SaaS廠家開始通過一些收購方式吸收一些小公司的技術和產(chǎn)品，提升自己的產(chǎn)品體驗。

產(chǎn)品易用性，這里的產(chǎn)品易用性不僅指產(chǎn)品操作簡單，使用方便，還包括移動應用的支持和其他工具的集成，可以最大限度地提高用戶體驗。

產(chǎn)品全過程體驗，SaaS產(chǎn)品不是一個單一的軟件產(chǎn)品，還包括市場活動、網(wǎng)站和成功的客戶團隊，所以用戶體驗不僅需要軟件產(chǎn)品體驗升級，還需要整個過程升級，包括網(wǎng)站建設、文檔改進和在線支持團隊響應速度，這些非核心產(chǎn)品往往可以大大提高用戶體驗。

關注的時間很多SaaS在公司，我們更關注財務指標，但回到產(chǎn)品本身，用戶的一線反饋可能更重要，因為Software-as-a-Service，最后的立足點是服務?？蛻魸M意度是決定服務能否持續(xù)的關鍵，這些軟測量指標可能對公司未來的發(fā)展更為重要，因為這些是量化指標背后的真正驅動力。

市場和銷售策略決定了公司的快速增長

好的產(chǎn)品只是成功SaaS在公司的第一步，如何銷售產(chǎn)品更為關鍵，從美股SaaS我們可以在公司的財務報告中看到這些頭SaaS因此，營銷和銷售的重要性顯而易見，公司在銷售和市場端的投資是多么的瘋狂。

營銷和銷售不同，營銷的主要作用是建立品牌意識，讓客戶了解公司的產(chǎn)品和解決方案可以解決什么問題，包括廣告投資、線下活動，銷售負責發(fā)現(xiàn)客戶的核心需求，解釋產(chǎn)品價值和比較，促進客戶做出最終的購買行為。兩者的重點是不同的，國內的SaaS廠商還是更加關注銷售側的投入。

傳統(tǒng)軟件銷售及SaaS不同的銷售：

1）傳統(tǒng)軟件主要注重銷售和簽訂合同。在銷售過程中，服客戶擴大項目，并在銷售過程中做出過度承諾。這也是因為傳統(tǒng)的軟件模式是一次性收費軟件是否可以使用不是銷售關注的問題。SaaS則不同，需要客戶持續(xù)付費，因此傳統(tǒng)軟件的銷售套路往往不能套用。

2）SaaS不再適合傳統(tǒng)純渠道銷售，因為SaaS在于長期價值，每年的客單價相對較低，定制化工作較少，渠道的獲利有限，并且這是一種長期的服務關系，單純的渠道并不能代替廠商來完成這項工作，因此，單純的渠道在SaaS銷售中的價值會逐漸降低。

我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)團隊早期的銷售一般都是創(chuàng)始團隊親自來完成，隨著產(chǎn)品逐漸完善并且得到市場認可后開始擴張營銷和銷售團隊，在擴張過程中，需要根據(jù)自身的產(chǎn)品、所處市場的特點來制定相應的計劃，這里有一些關鍵點：

1）目標客戶企業(yè)的規(guī)模，不同規(guī)模的企業(yè)往往代表著決策鏈不同，因此需要不同的營銷和銷售方式。

2）銷售線索來源，直接BD的線索、營銷線索、客戶轉介紹線索等各類來源的占比以及相應的轉化率。

3）銷售管理和執(zhí)行體系的建立，從激勵政策、KPI設定到團隊建設、過程量管理等，需要SaaS公司有一套標準的銷售管理體系。同時，數(shù)字化的管理體系也可以幫助后續(xù)進一步優(yōu)化營銷和銷售策略，用數(shù)據(jù)來進行決策。

幫助客戶成功提升留存率

客戶成功之所以在SaaS行業(yè)中異常重要，是因為SaaS訂閱收費模式的特殊性，需要客戶長期訂閱才能帶來超額的收益。因此，即便是簽訂多年期的合同來鎖定客戶，依舊要考慮在合同到期后的客戶續(xù)約情況，從而保持未來的營收增長，因此除了在獲取新客戶方面的投入，在客戶成功的投入也是必不可少的。

客戶成功，顧名思義，主動幫助客戶解決在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的問題以及提供解決方案幫助客戶最大化產(chǎn)品價值。區(qū)別于客戶服務部門，這種幫助會更加主動，不再是被動式的問答?？蛻舫晒梢蕴嵘蛻舻臐M意度，降低流失率，對于SaaS企業(yè)來說至關重要。

客戶成功的關鍵點：

1）明晰客戶成功策略，完善客戶成功策略可以讓團隊更高效、主動地來幫助客戶。客戶成功策略是要根據(jù)公司的產(chǎn)品和業(yè)務發(fā)展不斷變化的，因此并沒有定式，但是仍舊有一些關鍵點需要在制定策略時思考，包括明確客戶的最終目標、實現(xiàn)客戶成功的路線圖、客戶使用分析結果如何反饋。

2）教育和培訓客戶，讓客戶減少等待時間，需要讓客戶可以自助學習如何使用產(chǎn)品，因此一個完善的知識庫甚至社區(qū)都非常重要。但是國內的SaaS廠商在這塊往往做的都不盡如人意。

3）建立起客戶成功導向的制度和流程，客戶成功不是一個獨立部門就可以完成的事，需要整個公司來完成，因此客戶成功團隊需要跟市場團隊交流來宣傳公司的產(chǎn)品特點，跟銷售團隊交流來了解客戶的痛點，跟支持團隊交流來保持為客戶服務的連貫性和一致性。

合作伙伴非常關鍵

由于SaaS產(chǎn)品不是一個整體解決方案，常常需要與其他軟件集成來使用，因此合作伙伴對于很多SaaS廠商來說有非常重要的作用，這種合伙伙伴并不是單純的渠道商，更多的是產(chǎn)品或者解決方案合作伙伴以及ISV，這些企業(yè)可以與SaaS公司共同搭建起生態(tài)，幫助公司的產(chǎn)品在客戶側更好的實現(xiàn)價值。

圖8. Bill.com、DocuSign發(fā)展歷程 來源：Blossom Street Ventures

我們可以看到，在Bill.com和DocuSign的發(fā)展過程中，包括Oracle、SAP在內的合作伙伴對于其營收增長的重要性。同樣，我們也可以在Workday、ServiceNow發(fā)展的早期看到埃森哲、德勤等咨詢公司對于這些SaaS企業(yè)的重要性，例如埃森哲在Workday成立的第三年就已經(jīng)成為了其重要的合作伙伴，這也是Workday能夠迅速拿下眾多大型企業(yè)客戶的原因之一。因此，在判斷SaaS公司的時候，對其所處的賽道以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游都需要有較深的理解，這樣可以幫助我們判斷哪些合作伙伴對于企業(yè)未來的發(fā)展有較強的促進作用。

指標能夠反映出公司的一部分情況，但并不能反映出所有，因此我們也不能夠僅憑幾個指標就判斷公司的未來。特別是對于早期的SaaS公司來說，指標往往沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐，其說明意義會更加有限。指標背后不可量化的關鍵點除了產(chǎn)品、銷售、客戶成功之外，還包括創(chuàng)始團隊的戰(zhàn)略嗅覺和執(zhí)行力等等，這些關鍵點都是我們在評判SaaS企業(yè)中非?？粗氐模踔粮又匾?。

中國的企業(yè)服務SaaS軟件市場已經(jīng)發(fā)展了不到10年的時間，與美國這種成熟市場相比還有一定差距，因此對于中國SaaS企業(yè)的判斷可能也會有些許不同，下一篇文章，也是本系列的最后一篇，我們將簡單對比中美SaaS市場的特點以及對于未來中國SaaS的一些看法。