五步法則

簡單地說，任何企業(yè)在考慮使用某種工具作為營銷渠道時(shí)都應(yīng)該考慮三個(gè)問題：它有什么用？你想要什么（預(yù)期的理想）？你現(xiàn)在實(shí)際上應(yīng)該做什么？理解這三個(gè)問題基本上是成功的一半。我總結(jié)了五個(gè)步驟：明確營銷需求（目標(biāo)方向）、賬戶布局（構(gòu)建水庫）、吸引粉絲（建立聯(lián)系）、留住粉絲（建立信任）、轉(zhuǎn)化粉絲（挖掘價(jià)值）。

1、明確營銷需求：目標(biāo)方向：

通常，當(dāng)考慮一個(gè)渠道的營銷價(jià)值時(shí)，企業(yè)會(huì)從銷售、品牌溝通、客戶服務(wù)、公共關(guān)系等角度來考慮，事實(shí)上，這是正確的。但當(dāng)我們從營銷對(duì)業(yè)務(wù)本身的影響來考慮它時(shí)，它就會(huì)更簡單。只有三種，增加新用戶，維護(hù)老用戶，可以降低營銷成本。任何營銷工具的應(yīng)用和價(jià)值最終都無法逃脫這三個(gè)方面，區(qū)別在于每個(gè)工具更適合哪個(gè)方面產(chǎn)生價(jià)值。

讓我們從增加新用戶開始，圍繞這一營銷需求，我們應(yīng)該更深入地思考。事實(shí)上，我們應(yīng)該通過這一渠道（工具）擴(kuò)大曝光率，聯(lián)系新用戶或提高用戶轉(zhuǎn)化率。如何理解？擴(kuò)大曝光率和接觸新潛在用戶的效果是一樣的，微營銷（微信或微博）可以通過社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)信息的二次傳播，讓每個(gè)觀看信息的人都成為傳播節(jié)點(diǎn)。路標(biāo)廣告、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有自發(fā)的二次傳播基礎(chǔ)。因此，它可以接觸到新的用戶群。

其次，提高用戶轉(zhuǎn)化率非常重要。報(bào)紙廣告曝光1000次，只有10人購買，微信朋友圈曝光1000次，可能有100人購買。為什么？報(bào)紙是一種死媒介，與讀者無關(guān)。微信背后有人。每次轉(zhuǎn)發(fā)都有一個(gè)真人的認(rèn)可。真人一定和我有關(guān)系。他是朋友、同事或其他人。因此，有同樣需求的人會(huì)通過微信更加信任這個(gè)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的本質(zhì)是信任的交換，這就是社會(huì)關(guān)系中的信任價(jià)值。它可以提高用戶轉(zhuǎn)化率，我曾統(tǒng)計(jì)過微營銷帶來的交易轉(zhuǎn)化率不低于10%。

除了維護(hù)老用戶外，企業(yè)都知道維護(hù)老用戶的成本是開發(fā)新用戶的十分之一，因此降低老用戶的流失率是一項(xiàng)非常重要的營銷工作。但如何維護(hù)老用戶呢？真正的吸引力是：增加與老用戶的接觸頻率（保持連接），提高接觸（營銷）體驗(yàn)，以保持活動(dòng)，降低損失率。

過去，如何增加接觸頻率主要取決于短信、電子郵件、旺旺、QQ、電話、線下沙龍等，現(xiàn)在智能手機(jī)有手機(jī)安全系統(tǒng)，直接屏蔽垃圾短信和電話，電子郵件、王王使用頻率很低，線下沙龍時(shí)間組織成本太高。所以這些都阻礙了與用戶的聯(lián)系和溝通。社交媒體是一個(gè)非常高的用戶利用率和開放頻率的應(yīng)用程序（我每天不少于50次），營銷是去消費(fèi)者最聚集的地方，并使用他們最習(xí)慣的工具進(jìn)行對(duì)話。

除了增加觸摸頻率外，觸摸體驗(yàn)（營銷體驗(yàn)）也至關(guān)重要。過去的短信和電子郵件內(nèi)容單一枯燥，缺乏互動(dòng)。例如，我在生日前收到了一條銀行的祝福信息：

XX先生，你好，你是我行。X星級(jí)用戶，祝你生日快樂……，我行最近推出XX理財(cái)產(chǎn)品。

這種純粹的廣告觸摸是騷擾，但去年我關(guān)注他們的微信，收到微信祝福（圖形信息）：

XX先生，你好，今天是你的生日，你是雙魚座，你今年的職業(yè)生涯是….，感情運(yùn)勢(shì)是……,末尾還告訴我可以用積分兌換禮品。

你看，不管他說的是否準(zhǔn)確，至少讓我覺得很有趣，很有趣。她還利用用戶的數(shù)據(jù)，個(gè)性化地推送這樣的祝福。這不是一個(gè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用程序嗎？因此，在維護(hù)老客戶的需求下，企業(yè)應(yīng)考慮如何利用微營銷產(chǎn)生價(jià)值。

第三，能否降低營銷成本，也是企業(yè)思考使用新工具價(jià)值的一點(diǎn)，節(jié)省的成本就是利潤。@招商銀行信用卡只通過微信通知消費(fèi)額度低于200元的提醒。過去，它需要手機(jī)短信通知，每年可以節(jié)省數(shù)百萬甚至數(shù)千萬的成本。例如，電子商務(wù)企業(yè)微信擁有數(shù)十萬粉絲。過去，推送促銷信息、手機(jī)短信或電子郵件都需要成本。現(xiàn)在可以解決圖形信息，產(chǎn)生二次通信。這些都降低了營銷成本。

最重要的是營銷信息的到達(dá)率和及時(shí)性。一條促銷活動(dòng)的短信發(fā)送給用戶，三天后他可能會(huì)看到，但當(dāng)時(shí)促銷已經(jīng)結(jié)束，對(duì)企業(yè)來說毫無價(jià)值。然而，微信微博每天使用頻率很高，看到和打開信息的概率會(huì)提高，從而提高營銷效率。

因此，對(duì)于任何企業(yè)來說，無論是大是小，是否有品牌的第一步都是非常清楚地認(rèn)識(shí)到他們的營銷需求是什么，如何實(shí)現(xiàn)，如何考慮。在下一步工作中找出這一點(diǎn)。

二、微賬號(hào)布局:構(gòu)建蓄水池

在明確營銷需求后，企業(yè)建立微賬戶和水庫的目的是盡可能與用戶聯(lián)系，從而產(chǎn)生無限的價(jià)值。那么，連接點(diǎn)是什么呢？微信、微博、APP還是別的？這涉及到企業(yè)分析和布局自己的渠道。

這里我們只談微信，那么應(yīng)該使用微信官方賬號(hào)還是個(gè)人賬號(hào)(朋友圈)，是選擇服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)呢？不懂的企業(yè)總覺得越多越好，結(jié)果一塌糊涂效率高，資源浪費(fèi)。賬號(hào)布局很重要，比較簡單。給企業(yè)的建議是:

在以下情況下，可眾號(hào)：

具有一定品牌或用戶規(guī)模的企業(yè)，需要有移動(dòng)官網(wǎng)作為宣傳展示；

物流查詢、產(chǎn)品查詢、預(yù)訂、網(wǎng)上購買、實(shí)時(shí)工咨詢、信息訂閱等長期固定自助服務(wù)；

有會(huì)員中心需要用戶登錄、填寫信息、記錄身份和識(shí)別

有信息承載、編輯、查看的地方，如會(huì)員權(quán)益、產(chǎn)品介紹等(不需要日常操作)

因此，官方賬方賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的應(yīng)用功能、自助服務(wù)和信息。圖形信息編輯有利于傳播，使用自定義菜單成為移動(dòng)官網(wǎng)。

個(gè)人微信號(hào)可在以下情況下開通：

電子商務(wù)(淘寶)個(gè)體店或小賣家，以銷售和互動(dòng)服務(wù)為目的，便于與客戶溝通

微信業(yè)務(wù)從業(yè)者，經(jīng)營自己的朋友圈來銷售產(chǎn)品，比如@覺知先生

有一定品牌的中小企業(yè)和品牌連鎖店，可以開個(gè)人微信，開個(gè)性化品牌(如枕頭哥)、導(dǎo)購/店長/銷售人員（@美容顧問-小芳）個(gè)人身份建立微信

中大品牌企業(yè)希望通過微信更方便地解決用戶的售前售后服務(wù)，如@佳奧客服01

從微信官方數(shù)據(jù)來看，目前80%的圖形信息流來自朋友圈(雖然有點(diǎn)懷疑)，所以有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的企業(yè)會(huì)配合微信官方賬號(hào)和個(gè)人微信，營銷效果會(huì)更好。

至于企業(yè)是選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，因?yàn)橛邢⒄f兩者可能合并，這里就不討論了，等消息。

企業(yè)明確營銷需求，建立賬戶后，大多數(shù)企業(yè)的下一項(xiàng)工作是粉絲運(yùn)營，這是微營銷的真正核心和持久工作，吸引粉絲，留住粉絲，轉(zhuǎn)化粉絲。

三、吸引粉絲：構(gòu)建連接

首先要解決用戶關(guān)注的動(dòng)機(jī)是什么？為什么關(guān)注你，關(guān)注賬號(hào)后我有什么價(jià)值？第二步是增加粉絲的渠道和方法。

從用戶的角度來看，挖掘粉絲關(guān)注的動(dòng)機(jī)可以分為內(nèi)容信息和服務(wù)需求。因此，粉絲的需求可能是內(nèi)容信息包括學(xué)習(xí)知識(shí)、新聞（如我們媒體）、活動(dòng)/促銷/折扣（如好商店推送折扣）、新產(chǎn)品推薦（如聚美優(yōu)秀產(chǎn)品、小米手機(jī)等微信）；服務(wù)需求包括預(yù)訂（餐飲、酒店預(yù)訂）、查詢（如1店微信實(shí)時(shí)訂單狀態(tài)更新）、在線購買（微信購物中心購買）、售后服務(wù)（維修服務(wù)、中國移動(dòng)在線咨詢）等。每個(gè)行業(yè)和企業(yè)都有所不同，但思維的起點(diǎn)必須是這樣的，以滿足用戶的需求，解決痛點(diǎn)，提供便利。它必須隱藏在用戶和企業(yè) **在 的各個(gè)環(huán)節(jié)，找出來，告訴粉絲。

在解決了關(guān)注的動(dòng)機(jī)之后，我們應(yīng)該把這個(gè)關(guān)注點(diǎn)推到用戶面前，讓他們自己關(guān)注，這樣渠道曝光 需求痛點(diǎn)，粉絲們就會(huì)關(guān)注簡單列出包括：

在線渠道:企業(yè)官網(wǎng)(店鋪)、微博QQ群、郵件推送、旺旺客服推薦、大廣告、專業(yè)網(wǎng)站軟文。

線下渠道：店鋪宣傳、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品、線下活動(dòng)、宣傳冊(cè)等

這里只是羅列不能深入分析每個(gè)渠道的價(jià)值。加粉渠道每個(gè)企業(yè)都有不同資源，有些擁有幾百家門店，大量客流，可以通過線下加粉；有些每天有幾百筆訂單，可以在訂單提醒信息中告知關(guān)注；有些在包裹或產(chǎn)品上印制二維碼，總之有資源用資源，有錢花錢，沒有資源又不愿意花錢就沒辦法。

要吸引用戶的注意力，不僅要解決注意力、曝光渠道，還要注意場(chǎng)景和形式設(shè)計(jì)。** 裸呼叫關(guān)注可能效果不好，但打開盒子體驗(yàn)掃描二維碼現(xiàn)金返還，商店消費(fèi)結(jié)賬關(guān)注折扣，微信預(yù)約禮品等設(shè)計(jì)，以吸引粉絲最有效。

四、留住粉絲:建立信任:

獲得關(guān)注只是建立聯(lián)系。長征的第一步是能否留下來，直到產(chǎn)生價(jià)值。如果你注意，就會(huì)有損失，所以損失是正常的，但損失率必須控制在一定比例。此外，留住粉絲實(shí)際上是一個(gè)不斷傳遞價(jià)值的過程，讓他產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，建立情感信任。同時(shí)，確保良好的體驗(yàn)，不要過度商業(yè)化，形成騷擾，否則會(huì)失去關(guān)注（連接）。

留住粉絲主要包括內(nèi)容/(服務(wù))運(yùn)營、活動(dòng)策劃和互動(dòng)。

推送的信息是內(nèi)容，服務(wù)也是內(nèi)容。因此，服務(wù)和內(nèi)容必須從用戶的角度考慮，但也要考慮企業(yè)營銷的目的。因此，微信內(nèi)容的原則是實(shí)現(xiàn)用戶相關(guān)性、產(chǎn)品相關(guān)性和品牌相關(guān)性。例如，化妝品企業(yè)微信可以發(fā)送與用戶相關(guān)的內(nèi)容，如女性美容、服裝搭配、產(chǎn)品推廣、職場(chǎng)女性知識(shí)等，只需控制比例。例如，企業(yè)相關(guān)內(nèi)容占40%，用戶或行業(yè)相關(guān)內(nèi)容占60%。只有這樣，發(fā)送的信息才能使用戶產(chǎn)生行業(yè)和品牌相關(guān)性，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌在用戶中的記憶。

功能服務(wù)也必須從商業(yè)環(huán)節(jié)中找出用戶的痛點(diǎn)，如餐飲企業(yè)的微信訂購、微信排隊(duì)、物流查詢等功能，我將關(guān)注。

市場(chǎng)營銷活動(dòng)是一種很好的粘度劑和催化劑。設(shè)計(jì)有趣的活動(dòng)可以吸引用戶參與，保持活動(dòng)，形成持續(xù)的品牌曝光，并將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶。例如，發(fā)放優(yōu)惠券對(duì)老用戶有好處，對(duì)潛在客戶有低成本體驗(yàn)購買企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。然而，活動(dòng)需要有規(guī)律、規(guī)劃和主題。每月都有產(chǎn)品推廣活動(dòng)和粉絲福利活動(dòng)。讓用戶在活動(dòng)中獲利，建立情感信任，形成參與感，加強(qiáng)聯(lián)系。

粉絲互動(dòng)可以進(jìn)一步深化粉絲的信任。官方賬戶的互動(dòng)可以從響應(yīng)時(shí)間和滿意度來回答用戶的問題。個(gè)人微信運(yùn)營中的互動(dòng)方式包括大拇指、評(píng)論或私人聊天。對(duì)于積極互動(dòng)的用戶，應(yīng)及時(shí)相應(yīng)，創(chuàng)建互動(dòng)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，如與活動(dòng)相結(jié)合，因?yàn)槊看位?dòng)都是一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，建立信任的機(jī)會(huì)。互動(dòng)和非互動(dòng)的粉絲對(duì)企業(yè)的情感信任和忠誠度完全不同，對(duì)品牌的支持也不同。

留住粉絲實(shí)際上是一個(gè)不斷建立信任并影響他們的過程。最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。例如，他們參與企業(yè)信息的傳播。潛在用戶終于購買了它，老用戶又來消費(fèi)了。如果只與粉絲有聯(lián)系而不是任何行為，那么這種聯(lián)系就沒有價(jià)值，也沒有營銷價(jià)值。然而，如何實(shí)現(xiàn)粉絲的無痛營銷并不討厭和厭惡，讓他們?cè)敢獬蔀槔^續(xù)關(guān)注企業(yè)的客戶。這是粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)型的最后一步。

五、轉(zhuǎn)化粉絲:挖掘價(jià)值

這里的轉(zhuǎn)變是為了讓粉絲們傳播或購買，而不是總是關(guān)注潛水。轉(zhuǎn)換是一種綜合的行為和過程，如內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)可以指導(dǎo)轉(zhuǎn)換。

例如，微信內(nèi)容與用戶或品牌有關(guān)，或?qū)嵱谩⒂腥せ蛴袃r(jià)值。簡而言之，它已經(jīng)被用戶轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，即品牌傳播和曝光的形成，是一種營銷價(jià)值的釋放，如文章閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等指標(biāo)是一種轉(zhuǎn)變。

如果你想植入產(chǎn)品來吸引用戶購買，直接產(chǎn)生銷售，這也是市場(chǎng)營銷帶來的銷售價(jià)值，這需要場(chǎng)景設(shè)計(jì)，軟硬結(jié)合。關(guān)鍵是要使廣告主題、規(guī)則和有趣。例如，我曾經(jīng)設(shè)計(jì)過一個(gè)新的推薦欄，叫做#每日一薦#有獎(jiǎng)參與，每天定期推薦產(chǎn)品，只要你參與評(píng)論或推薦給可能需要的朋友，每天隨機(jī)抽取2人免費(fèi)獲得。

另一個(gè)例子是，淘寶店的微信每周二和周四都會(huì)推出新產(chǎn)品。慢慢地，所有的粉絲都知道他們的家人會(huì)在那兩天推出新產(chǎn)品，但他們并不討厭。他們?nèi)匀挥衅谕Ｈ绻麄兿矚g，他們會(huì)去看看。如果他們不喜歡，果他們不喜歡，就不要看。前者通過活動(dòng)軟植入，后者直接銷售產(chǎn)品。這兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)。關(guān)鍵是控制學(xué)位和時(shí)間。

還有人設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)投票、限時(shí)秒殺、猜圖等方式植入產(chǎn)品，用合適的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，用有趣有趣的方式表達(dá)，給用戶營銷體驗(yàn)。

無論如何，最好的粉絲實(shí)際上是用戶，關(guān)注你的粉絲自然有他的原因，抓住機(jī)會(huì)把內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)設(shè)計(jì)進(jìn)入入口或場(chǎng)景，關(guān)鍵是讓用戶不厭惡，真實(shí)有價(jià)值，愿意參與，這里也真的需要企業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)更多的實(shí)踐技能。