該如何盡量的避免**的用戶畫像？

最近，很頻繁碰到各形公司找我聯(lián)系“用戶畫像應(yīng)該怎么辦”這個(gè)問(wèn)題。什么是用戶畫像呢？那就是參照某個(gè)人外在表現(xiàn)出去的網(wǎng)絡(luò)行為，猜他是男是女，掙多掙少，孩子多大，乃至要買什么東西這些背后的特征。

用戶畫像，是大數(shù)據(jù)三百六十行居家旅行、裝逼俗爛具備的概念，它還有一個(gè)個(gè)帶有的概念叫受眾代培生。個(gè)人覺著，“用戶畫像”這個(gè)詞比較順耳極其打聽一下人口屬性、生活狀態(tài)這些基本上支持靜態(tài)信息，這有多少稍微有點(diǎn)被誤導(dǎo)：我們重點(diǎn)關(guān)注的，并不一定是某用戶“最近要最好別旅游”、“準(zhǔn)備著買多少錢的車”那樣的話能驅(qū)動(dòng)就效果的動(dòng)態(tài)信息。從這層意思上說(shuō)，用“受眾定向”十分準(zhǔn)。

常言道，指畫畫虎難畫骨，知人知面不知心。為什么不知人心這么大難呢，道理很簡(jiǎn)單的：猜對(duì)了不錯(cuò)，猜錯(cuò)了也好，也是丈二和尚摸不著頭腦，根本不會(huì)可信度高的正確答案（術(shù)語(yǔ)稱作“GroundTruth”）。這一點(diǎn)，白居易老先生早有教誨：周公恐懼流言日，王莽謙遜未篡時(shí)，向使一年前身便死，一生真?zhèn)螐?fù)哪知？

用戶畫像，跟這個(gè)也稍微有點(diǎn)的的。比方說(shuō)，你把某人標(biāo)成“足球愛好者”，對(duì)不對(duì)他自己都不一定會(huì)拿得準(zhǔn)。就拿中國(guó)足球事業(yè)的革命家、教育家高俅同志來(lái)說(shuō)，他究竟有沒(méi)有算“足球愛好者”么？說(shuō)不定答案是仁者見仁的。并且，先要給大家解放下思想：除開性別、年齡這些有明確答案的標(biāo)簽，其他大多數(shù)興趣標(biāo)簽，探討其“準(zhǔn)程度”是沒(méi)有意義的。

從技術(shù)層面看，消費(fèi)者畫像的過(guò)程比較好枯燥無(wú)味。我們今天來(lái)繼續(xù)討論一個(gè)雖然最簡(jiǎn)單、卻最難以把握精髓的環(huán)節(jié)：怎么啊,設(shè)計(jì)用戶畫像的標(biāo)簽體系。

什么是標(biāo)簽體系呢？簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)那是你把用戶分到多少個(gè)類里面去?？隙?，每個(gè)用戶是是可以分到多個(gè)類上的。這些類全是啥，彼此之間有何聯(lián)系，就構(gòu)成了標(biāo)簽體系。標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)有兩個(gè)比較普遍要求，一是以便于檢索數(shù)據(jù)庫(kù)，二是效果顯著。在不同的場(chǎng)景下，對(duì)這兩點(diǎn)的要求重點(diǎn)是有所不同的。筆者以前見過(guò)很多做用戶畫像的產(chǎn)品經(jīng)理，而不忘情于啊,設(shè)計(jì)兩個(gè)崇高、偉大的光榮、對(duì)的的標(biāo)簽體系，這而不是**的調(diào)調(diào)兒。

一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)簽體系有三種思路：

1.結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

簡(jiǎn)單地說(shuō)，應(yīng)該是標(biāo)簽組織成比較規(guī)整化的樹或森林，有內(nèi)容明確的層級(jí)劃分和父子關(guān)系。結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系看起來(lái)整潔干凈，又都很好解釋什么，在面向品牌廣告主開噴時(shí)比較好好用。性別、年齡這類人口屬性標(biāo)簽，是最是是的結(jié)構(gòu)化體系。下圖那就是Yahoo!受眾代培生廣告平臺(tái)區(qū)分的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系。

但，實(shí)踐當(dāng)中況且是再朝品牌廣告主，現(xiàn)場(chǎng)售賣非人口屬性的受眾也修真者的存在很小困難，原因又又回到文章開頭說(shuō)的問(wèn)題：這些標(biāo)簽從原理上那就是不能數(shù)據(jù)檢測(cè)的。

2.半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

在主要用于效果廣告時(shí)，標(biāo)簽設(shè)計(jì)什么的靈活性大嚇想提高了。標(biāo)簽體系你是不是方整，就不那就有用了，只需有效果就行。在這種思路下，用戶標(biāo)簽而不是在行業(yè)上呈現(xiàn)出肯定會(huì)的相互對(duì)應(yīng)體系，而各行業(yè)內(nèi)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)則以“抓到老鼠就是好貓”為最高指導(dǎo)原則，切決不可拘泥于形式。下圖是Bluekai吸聚多家數(shù)據(jù)無(wú)法形成的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系。

不過(guò)，標(biāo)簽體系極為混亂的話，投放具體運(yùn)營(yíng)過(guò)來(lái)就也很困難。因此，實(shí)踐中往往還是需要對(duì)肯定會(huì)程度的結(jié)構(gòu)化做屈服，就算整個(gè)定向投放邏輯是機(jī)器決策的（例如個(gè)性化選擇重定向）。

3.非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

非結(jié)構(gòu)化，應(yīng)該是各個(gè)標(biāo)簽對(duì)事不對(duì)人，各自不對(duì)各自的用戶興趣，彼此之間并無(wú)層級(jí)關(guān)系，也沒(méi)法組織成不規(guī)整的樹狀結(jié)構(gòu)。非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的有名例子，是搜索廣告里得用關(guān)鍵詞。也有Facebook帶的用戶興趣詞，意思也一般。

半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽操作上巳經(jīng)很麻煩了，非結(jié)構(gòu)化的關(guān)鍵詞為啥在市場(chǎng)上能十分盛行呢？這通常是而且搜索廣告的市場(chǎng)地位太最重要了，不斷地它的關(guān)鍵詞選擇和系統(tǒng)優(yōu)化，已經(jīng)不能形成了一套能成熟的方**。

面向品牌的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系，電腦設(shè)計(jì)的好壞倒是并不太最重要；而全部非結(jié)構(gòu)化信息的標(biāo)簽，也就沒(méi)少電腦設(shè)計(jì)的需求。產(chǎn)品狗們出現(xiàn)的難點(diǎn)，一般說(shuō)來(lái)是如果設(shè)計(jì)合理的半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系以驅(qū)程廣告的實(shí)效。這里面最重要的訣竅，是系統(tǒng)研究某個(gè)詳細(xì)行業(yè)的用戶決策過(guò)程。

站在上帝造萬(wàn)物的視角，以電視臺(tái)分頻道的方法將用戶分到“財(cái)經(jīng)、體育、旅游、…”這樣的框框里去，其實(shí)并不難，也沒(méi)有太大意義。唯一務(wù)實(shí)的態(tài)度的思維，是千萬(wàn)不能打聽一下那就多的行業(yè)，把目光聚光在你目前服務(wù)的客戶類型上。一開始嘛，你接的大都電商客戶，關(guān)注教育行業(yè)用戶分類有啥意義呢？

在判斷了行業(yè)之后，要成立該行業(yè)的用戶標(biāo)簽體系就有點(diǎn)兒血戰(zhàn)了。什么叫系統(tǒng)性研究用戶決策過(guò)程呢？說(shuō)白了就是要洞徹在這個(gè)行業(yè)里，用戶判斷買什么、不買什么的原因和邏輯。我們舉幾個(gè)最常見的一種的行業(yè)那說(shuō)明此事：

（1）汽車行業(yè)

先來(lái)看汽車行業(yè)，是畢竟這里的用戶決策邏輯比較比較模糊。一個(gè)打算購(gòu)買汽車的用戶，簡(jiǎn)單考慮到的因素，一定是價(jià)格。有二十萬(wàn)預(yù)算，就買不了五十萬(wàn)的車，也很大會(huì)判斷十萬(wàn)以下的車。下一步要一批的，那就是車型了。如果沒(méi)有家里有兩個(gè)孩子，十有**會(huì)考慮七座車；如果這樣單身貴族，搞不好會(huì)弄個(gè)跑車玩玩。這兩項(xiàng)大都也很理智甚至于加強(qiáng)結(jié)構(gòu)的約束。而在這之后，才是對(duì)品牌精挑細(xì)選。

并且，汽車行業(yè)的標(biāo)簽體系大體估計(jì)是：價(jià)格—>車型—>品牌，盡量重要程度的排序是沒(méi)法錯(cuò)的。假如從直覺上先考慮到品牌、調(diào)性，那老祖**的思路了。

（2）游戲行業(yè)

游戲的用戶決策過(guò)程總體上令人捉摸不定，這是畢竟它多少有點(diǎn)電影、音樂(lè)差不多的藝術(shù)性特質(zhì)。而人們對(duì)藝術(shù)的喜愛，并不是理性的，也就未必能總結(jié)規(guī)律。本人不玩游戲，也都搞不清RPG、ACT、SLG、RTS、STG這些類型（不玩你這詞兒可夠熟的?。?。這樣的話用這些分類劃分用做標(biāo)簽體系行不行??？這也**的思路：因?yàn)樯厦娴姆诸愔徊贿^(guò)是為了便于掌握游戲組織和索引，并不是用戶的決策邏輯。難道一個(gè)“RPG游戲愛好者”，會(huì)注意到RPG就非玩決不可，其他的游戲都不屑于顧么？

這樣游戲行業(yè)就沒(méi)法做了么？當(dāng)然不是。要想把游戲的用戶標(biāo)簽做到，還得踏入到進(jìn)一步細(xì)分的游戲場(chǎng)景中去深入的研究。比方說(shuō)，玩slots（老虎機(jī)）游戲的用戶，而不偶爾會(huì)換有所不同素材的新游戲，也就是說(shuō)，將“slots”另外一個(gè)用戶標(biāo)簽，與用戶決策過(guò)程是無(wú)差的。而比較喜歡海島奇兵游戲的用戶，是對(duì)SuperCell新出的游戲也神往，此時(shí)“SuperCell”這個(gè)品牌就成了管用的用戶標(biāo)簽。

（3）電商行業(yè)

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，電商行業(yè)其實(shí)不能被稱是一個(gè)行業(yè)，完全是零售等行業(yè)的**。不過(guò)是對(duì)電商中典型的商品類型，或者服裝，用戶決策過(guò)程不過(guò)是相當(dāng)不尋常的：某個(gè)女生看了H&M的某款裙子，不過(guò)不能斷定出她要買裙子，也不是有是對(duì)H&M情有獨(dú)鐘，可能不僅僅是畢竟該款裙子某個(gè)特珠的造型。在這類商品中，“H&M”的或“連衣裙”都不肯定會(huì)是管用的用戶標(biāo)簽。

因此，電商行業(yè)的實(shí)際中做法大家都看到了，基本不憑著分類，徹底以“單品+推薦算法”的方法形成完整和建議使用標(biāo)簽體系。

那么教育行業(yè)怎摸做？旅**業(yè)怎摸做？這篇文章不是教材，不能一一盡述。大家能夠掌握了上面的思路和方法，肯定能夠自己能舉一反三。有人會(huì)問(wèn)了，那你是不是我每個(gè)行業(yè)研究透徹以后，具體一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽體系，就也可以兩全其美了么？答案是否定的，這里面有兩個(gè)原因。

簡(jiǎn)單的方法，大多數(shù)情況下標(biāo)簽體系是開放的，當(dāng)然不必然兩全齊美的列舉結(jié)果。上面電商行業(yè)那就是個(gè)非常好的例子：新的商品、新的產(chǎn)品類別不斷地再產(chǎn)生，不停地研究和調(diào)整也就不可少。

比如，每家公司面向的客戶應(yīng)該有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，再再加擁有的數(shù)據(jù)源完全不同，只有一據(jù)這些靈巧根據(jù)情況標(biāo)簽體系，才可能全面的勝利最好的效果。再者教育行業(yè)，在整體上研究什么用戶決策過(guò)程，可以能得到一個(gè)通用標(biāo)簽體系；但要是特別關(guān)注兒童教育、考研教育、或者英語(yǔ)教育，看樣子的要想研究更加精細(xì)的決策過(guò)程和標(biāo)簽體系。

反正，最好不要以為是用戶標(biāo)簽體系的設(shè)計(jì)跟編纂新華字典一般，在案頭潛心研究邏輯就能一勞永逸地做好。雖然，這是一項(xiàng)減弱參與的、黑手黑腳的實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的產(chǎn)品工作。

還有個(gè)小問(wèn)題：前面我們說(shuō)了，標(biāo)簽沒(méi)有辦法衡量能力準(zhǔn)確性，那怎莫確認(rèn)用戶畫像結(jié)果的質(zhì)量呢？這里要應(yīng)用reach/CTR曲線。我們以下圖為例來(lái)說(shuō)說(shuō)。

上圖是一條啊是的reach/CTR曲線：它的橫坐標(biāo)即reach，來(lái)表示的是某個(gè)標(biāo)簽（或者“汽車”）躍過(guò)到的用戶在整體用戶中的占比；它的縱坐標(biāo)即CTR，來(lái)表示的是該標(biāo)簽的用戶在對(duì)應(yīng)類型的廣告（上例中為汽車廣告）上表現(xiàn)出來(lái)進(jìn)去的點(diǎn)擊率。

我想知道為什么會(huì)是一條曲線呢？只不過(guò)我們?cè)谧鍪鼙姶嗌鷷r(shí)，一般說(shuō)來(lái)會(huì)在用戶在該標(biāo)簽的得分上設(shè)置里一個(gè)閾值，確定是否是該類型用戶，隨著閾值可以設(shè)置的不同，reach水平就會(huì)變化，或者地CTR也變會(huì)變化。這條曲線的最右端，即reach等于100%的點(diǎn)，不對(duì)應(yīng)的CTR是該類型廣告的總平均點(diǎn)擊率，這個(gè)點(diǎn)跟模型完全沒(méi)有關(guān)系，是固定不動(dòng)的。而伴隨著reach的降低，一般來(lái)說(shuō)CTR會(huì)對(duì)應(yīng)增加（當(dāng)然了事實(shí)上沒(méi)有理論上的保證）。一般來(lái)說(shuō)，兩條reach/CTR曲線兩者相比時(shí)，整體在上方的曲線有好點(diǎn)的定向?qū)W校性能。

每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，都要多多理解看看safely/CTR曲線，從思想根源上破除“標(biāo)簽準(zhǔn)確性怎么”這樣的疑問(wèn)。

所有進(jìn)行到用戶畫像工作中的朋友，在正在寫第一行代碼，設(shè)計(jì)第一個(gè)產(chǎn)品之前，本文的內(nèi)容都真心好好一讀，而且跪求這些問(wèn)題的錯(cuò)覺與誤解，真是是少了。如果您覺得本文有價(jià)值，就得還給更多的朋友去看看吧！

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