周大福 以企業(yè)微信為樞紐，充分調(diào)動(dòng)組織資源，策劃了導(dǎo)購(gòu)一人一天一件貨的創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)了小程序 商城銷售5萬(wàn)多件，金額近2億，新用戶近百萬(wàn)。在全渠道私域流量運(yùn)營(yíng)日益規(guī)范化的今天，周大福創(chuàng)造了一個(gè)值得借鑒的模式。

   

   

? 適用類型

   

線下門店規(guī)模覆蓋，注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)類別

   

? 企業(yè)簡(jiǎn)介

   

周大福集團(tuán)是一個(gè)歷史悠久的珠寶品牌，其零售網(wǎng)絡(luò)遍布大中華、日本、韓國(guó)、東南亞和美國(guó)，擁有4000多家線下實(shí)體零售店。與品牌年齡形成對(duì)比，周大福的營(yíng)銷非常年輕。隨著私人交通運(yùn)營(yíng)的繁榮，周大福致力于將創(chuàng)新的智能零售技術(shù)充分融入業(yè)務(wù)，為客戶提供無(wú)縫的全渠道客戶體驗(yàn)，提高運(yùn)營(yíng) 效率。

   

??需求及痛點(diǎn)

   

珠寶行業(yè)具有消費(fèi)頻率低、客戶容易流失的特點(diǎn)。珠寶品牌需要圍繞消費(fèi)者行為向互聯(lián)網(wǎng)遷移，建立一個(gè)更粘性、隨時(shí)與客戶有效連接的數(shù)字通信系統(tǒng)。該系統(tǒng)需要在線和離線連接，形成一個(gè)統(tǒng)一的 私有域流量池，并有能力掌握客戶的整個(gè)生命周期數(shù)據(jù)，以便更精細(xì)地操作私有域流量。

   

??觸點(diǎn)及工具

   

私域觸點(diǎn):商店導(dǎo)購(gòu)、社區(qū)、官方小程序

   

公共接觸：線下門店

   

運(yùn)營(yíng)工具:企業(yè)微信、小程序直播

   

??策略及執(zhí)行

   

部署私域流量系統(tǒng)新基礎(chǔ)設(shè)施

   

長(zhǎng)期以來(lái)，周大福不斷推出多元化的在線銷售渠道和智能零售工具，以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品開發(fā)和客戶 關(guān)系管理。在今年1月至3月舉行云業(yè)務(wù)111活動(dòng)之前，周大福建立了全渠道私有域流量運(yùn)營(yíng)的基本 系統(tǒng)，取得了良好的效果，使周大福期待著進(jìn)一步釋放系統(tǒng)的力量。

   

2020年初，面對(duì)疫情導(dǎo)致銷售嚴(yán)重下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，周大福迅速開通了基于企業(yè)微信開發(fā)的云商 365平臺(tái)，動(dòng)員所有導(dǎo)購(gòu)員將原微信上的老客戶添加到企業(yè)微信好友中，組建社區(qū)，鼓勵(lì) 員工積極向客戶推廣合適的產(chǎn)品，加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。短短四個(gè)月，周大福通過(guò)云商365 平臺(tái)和46.3萬(wàn)客戶互動(dòng)，網(wǎng)店日平均瀏覽量超過(guò)470萬(wàn)，占網(wǎng)上銷量的35%，成功度過(guò)了疫情的艱難時(shí)期。

   

特別值得一提的是，2020年底，周大福參與了騰訊智能零售的倍增行動(dòng)，動(dòng)員線下門店資源進(jìn)入云商 365平臺(tái)，與小程序、微信直播合作。最終，周大福微信官方賬號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到800萬(wàn)新高，每月50萬(wàn)粉絲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。GMV提升172%,日活躍用戶量提升88%,成交轉(zhuǎn)化率 提升37%。可以說(shuō)是此次“云商111”活動(dòng)的提前演練。

   

注入系統(tǒng)力釋放四力增長(zhǎng)模型的能量

   

在云商111活動(dòng)中，周大福通過(guò)調(diào)動(dòng)組織資源，突破內(nèi)部資源瓶頸，進(jìn)一步激發(fā)四力增長(zhǎng)模式隱藏的 能量。

   

組織力：全局部署，充分調(diào)動(dòng)各方參與

   

云商111在活動(dòng)準(zhǔn)備階段得到周大福董事會(huì)的高度認(rèn)可和重視，由董事直接發(fā)起，召集 品牌、營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人啟動(dòng)，成立專職項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，任命營(yíng)銷總經(jīng)理為活動(dòng)負(fù)責(zé)人相應(yīng)同事和 相關(guān)部門同事代表為項(xiàng)目成員，并在月度業(yè)務(wù)會(huì)議上報(bào)告相關(guān)進(jìn)展和數(shù)據(jù)。

   

正是有了如此強(qiáng)大的組織賦權(quán)，公司內(nèi)部 跨部門之間的合作度非常高，云商111活動(dòng)得到了非常徹底的實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)各區(qū)導(dǎo)購(gòu)每人每天至少通過(guò) 企業(yè)微信添加一個(gè)客戶，銷售一件商品的硬性KPI,創(chuàng)造了強(qiáng)大的條件。

   

產(chǎn)品力:連接信息孤島，匯聚內(nèi)外動(dòng)能

   

對(duì)于大多數(shù)線下開發(fā)的品牌來(lái)說(shuō)，與客戶相關(guān)的信息往往分散在線和線下業(yè)務(wù)系統(tǒng)，沒(méi)有建立一個(gè)完整的品牌和客戶連接渠道，無(wú)論是提高客戶粘性還是流量集成，更不用說(shuō)銷售 轉(zhuǎn)型的改進(jìn)了。

   

周大福發(fā)現(xiàn)，雖然品牌粉絲可以快速增長(zhǎng)，但真正有效沉淀的比例并不高，轉(zhuǎn)化效率難以提高。經(jīng)過(guò)與騰訊智能零售的深入研究和判斷，周大福將基于企業(yè)微信的云商365 平臺(tái)和官方小程序CRM系統(tǒng)全面開統(tǒng)，進(jìn)一步將包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)在內(nèi)的所有業(yè)務(wù)部門融入云商365 平臺(tái)。從線上線下購(gòu)物指南添加客戶沉淀到品牌私域流量池，與客戶的每一次互動(dòng)，以及購(gòu)物指南向客戶推薦的線上商品 ，到達(dá)成交易最終訂單的客戶與推廣購(gòu)物指南的身份配對(duì)，實(shí)施購(gòu)物指南激勵(lì)。周大福以云商365平臺(tái) 為載體，打造了完整的消費(fèi)旅程，全程可視化。

   

周大福通過(guò)以導(dǎo)購(gòu)任務(wù)形式實(shí)施云商111活動(dòng)，完全跑通了私域流量運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。更重要的是，在私域沉淀的高價(jià)值數(shù)據(jù)資產(chǎn)的幫助下，周大福可以更好地了解用戶需求，更清晰地感知市場(chǎng)變化，從而制定更強(qiáng)大的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

   

商品力:賦能商品價(jià)值，觸動(dòng)顧客心靈

   

在周大福看來(lái)，珠寶不同于其他商品，冷消費(fèi)不能持續(xù)，要融入品牌的溫度和關(guān)懷。周大福 希望通過(guò)商品背后的價(jià)值和遺產(chǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者的心。

   

因此，除了選擇適合云業(yè)務(wù)銷售的主要產(chǎn)品外，周大福還通過(guò)滿足消費(fèi)者情感需求的有吸引力的內(nèi)容觸動(dòng)了客戶。此外，在周大福建立的強(qiáng)大內(nèi)容平臺(tái)的幫助下，購(gòu)物指南充分發(fā)揮了顧問(wèn)和專家的作用，通過(guò)專業(yè)和親密的服務(wù)提高了聲譽(yù)，但也提高了購(gòu)買頻率。

   

運(yùn)營(yíng)能力：深入?yún)⑴c強(qiáng)信任，個(gè)性化推薦高轉(zhuǎn)型

   

如此注重珠寶線 ** 對(duì)于消費(fèi)者容易對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)生懷疑的品類，如何提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)的信心，提高活動(dòng)參與度，是做好網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

   

在充分發(fā)揮強(qiáng)大的品牌認(rèn)可效果的基礎(chǔ)上，周大福不僅通過(guò)企業(yè)微信朋友圈和社區(qū)進(jìn)行廣泛的活動(dòng)推廣和 產(chǎn)品推薦，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而且通過(guò)小程序直播開展行業(yè)第一個(gè)翡翠原材料直播，讓消費(fèi)者看到真相。為此，周大福還在總部和地區(qū)之間組建了一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)促進(jìn)和傳達(dá)活動(dòng)信息，并根據(jù)消費(fèi)者反饋實(shí)時(shí)調(diào)整信息傳輸方式。

   

針對(duì)典型珠寶個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，購(gòu)物指南可以根據(jù)消費(fèi)者偏好的系統(tǒng)分析，選擇合適的 內(nèi)容和購(gòu)買鏈接推薦，生成產(chǎn)品海報(bào)與企業(yè)微信和微信朋友圈分享，激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。在消費(fèi)者 決策階段，購(gòu)物指南還可以有針對(duì)性地發(fā)行優(yōu)惠券組合，加快購(gòu)買決策，推動(dòng)轉(zhuǎn)化率的有效提高。

   

目前，周大福擁有350多萬(wàn)企業(yè)微信好友和1萬(wàn)多個(gè)客戶群，品牌會(huì)員回購(gòu)率高達(dá)50%。實(shí)踐證明，對(duì)于周大福來(lái)說(shuō)，智能零售工具的使用比傳統(tǒng)電子商務(wù)更高，無(wú)論是銷售轉(zhuǎn)化率還是平均銷售單價(jià)，都能贏得客戶的心。因此，周大福將零售技術(shù)的應(yīng)用作為品牌增長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的重要組成部分。云商111活動(dòng)就是這一策略的體現(xiàn)。

   

如何做好全渠道私域流量運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為越來(lái)越多品牌關(guān)注的話題。有些品牌總是想找到靈丹妙藥 或秘籍來(lái)控制敵人。周大福云商111活動(dòng)的成功告訴我們，事實(shí)并非如此。有效私域的核心 在于品牌如何利用微信生態(tài)平臺(tái)發(fā)揮系統(tǒng)性和最終效果。