鞭牛士報道 從國內(nèi)商品到國家品牌再到國家潮流，中國消費品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級正在加快。這種升級是生產(chǎn)模式、品牌意識和運營模式的升級，核心是人-貨-場邏輯的升級——從傳統(tǒng)的商品到人。

以“人”為中心就是以“需求”為驅(qū)動,關(guān)鍵在于對消費者需求的靈敏感知和迅速應(yīng)對。現(xiàn)在,越來越多的中國品牌認(rèn)識到,需要利用數(shù)據(jù)賦能消費者洞察與運營,并驅(qū)動全渠道業(yè)務(wù)增長。特步集團也是其中領(lǐng)先的實踐者之一,始終以消費者為導(dǎo)向,走出一條差異化經(jīng)營的道路。

特步集團是中國領(lǐng)先的體育用品企業(yè)之一，主要從事運動鞋、服裝及配飾的設(shè)計、開發(fā)、制造和銷售。特步品牌成立于1987年，2001年，2008年6月3日在香港證券交易所主板正式上市（1368.HK)。特步集團擁有特步、特步兒童，K-Swiss(蓋世威)，Palladium(帕拉丁)，Saucony(索康尼)，Merrell(邁樂)等多個品牌形成了大眾體育、專業(yè)體育、時尚體育三大細(xì)分品牌群，進入了多品牌、國際化發(fā)展的新時代。

在此背景下，特步集團積極尋求創(chuàng)新和變革，決定轉(zhuǎn)向以消費者為中心，以數(shù)據(jù)為連接，重塑企業(yè)戰(zhàn)略之路。經(jīng)過綜合考慮，特步集團于2021年初進行了選擇TalkingData合作，共同探索消費者數(shù)字化運營。

經(jīng)過一年的通力合作，TalkingData幫助特步集團完成數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施工作，聯(lián)動和豐富集團內(nèi)外數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實現(xiàn)公共營銷和私有域運營的閉環(huán)、降低成本和效率，實現(xiàn)持續(xù)業(yè)務(wù)試點。

面對什么樣的挑戰(zhàn)，采用了什么樣的方案，實現(xiàn)了什么樣的效果？本文即將揭曉：

需求與目標(biāo)

在以往的消費者運營中，分散、淺、少積累、不連接的數(shù)據(jù)影響了特步集團消費者運營能力的提高：

? 數(shù)據(jù)分散在其品牌和業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，存在數(shù)據(jù)島，導(dǎo)致消費者認(rèn)知不清楚

? 用戶標(biāo)簽少，肖像維度少，難以支持深入洞察力和準(zhǔn)確溝通

? 廣告接觸和互動后沒有數(shù)據(jù)保留，造成流量浪費，無法實現(xiàn)再營銷和接觸

? 不同部門各司其職，缺乏端到端整體評價體系；前鏈營銷和后鏈銷售之間的數(shù)據(jù)鏈斷裂，無法實現(xiàn)全鏈歸因

解決方案

通過對特步集團業(yè)務(wù)特點和場景需求的深入研究，TalkingData規(guī)劃有針對性的整體解決方案：

1.搭建消費者數(shù)據(jù)運營平臺 (CDP) ，聯(lián)動消費者數(shù)據(jù)，沉淀集團數(shù)字資產(chǎn)：整合各業(yè)務(wù)系統(tǒng)會員/訂單數(shù)據(jù)、媒體交付數(shù)據(jù)、私域行為數(shù)據(jù)等，打造特步集團消費者OneID上述業(yè)務(wù)標(biāo)簽系統(tǒng)；并補充TalkingData豐富特步集團消費者肖像的人口屬性預(yù)測和興趣偏好。

2、深化消費者洞察力和營銷鏈路閉環(huán)評價：加深對各品牌目標(biāo)群體的認(rèn)知，制定更準(zhǔn)確的營銷策略，通過營銷鏈路數(shù)據(jù)回收進行閉環(huán)評價，不斷積累營銷基線。

3、深度業(yè)務(wù)場景試點，不斷探索增長機會：結(jié)合特殊品牌和類別的業(yè)務(wù)痛點，不斷應(yīng)用于營銷策略優(yōu)化、準(zhǔn)確人群接觸、回流人群二次運營、全鏈路歸因、私有領(lǐng)域精細(xì)運營等業(yè)務(wù)場景，驗證效果和迭代優(yōu)化。

4、建立數(shù)字組織，優(yōu)化數(shù)字流程：幫助特步集團建立數(shù)字運營團隊，完善相關(guān)業(yè)務(wù)流程，為組織和流程層面的成功轉(zhuǎn)型提供進一步保障。

其中,解決方案融合了TalkingData四大能力:

1.數(shù)字平臺由數(shù)據(jù)智能驅(qū)動，與業(yè)務(wù)場景集成，幫助快速整合數(shù)據(jù)，沉淀資產(chǎn)，支持人群洞察力和營銷效率，節(jié)約平臺建設(shè)成本；

2.通過豐富用戶標(biāo)簽和數(shù)據(jù)服務(wù)，深化消費者洞察力，避免冷啟動；

3.通過面向鏈路各個環(huán)節(jié)的智能模型，如高潛模型，領(lǐng)先的算法建模能力RFM模型等，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和精細(xì)運營；

4.通過歸因分析和評價，從廣告到效果評價的全環(huán)節(jié)解決方案可以提高營銷效果。

效果盤點

經(jīng)過基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建與業(yè)務(wù)試點,項目已經(jīng)在四大方面實現(xiàn)了令人滿意的階段性效果:

1.沉淀數(shù)據(jù)盤活資產(chǎn):整合聯(lián)動集團數(shù)據(jù)，建立特步OneID 系統(tǒng)，從零開始沉淀數(shù)千萬消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。過數(shù)據(jù)分析和洞察，識別消費者的階段，不斷探索增長機會；

2.人群洞察精細(xì)操作:結(jié)合消費者數(shù)字操作平臺和補充TalkingData第三方標(biāo)簽消費者行為和偏好標(biāo)簽，豐富消費者肖像，支持各品牌深入洞察不同類別的目標(biāo)群體，優(yōu)化營銷策略，細(xì)分群體；

3.建立基線連接閉環(huán):從消費者洞察到公私營銷鏈接的閉環(huán)運行，建立營銷基線，分析從交付到購買的全鏈接歸因。在應(yīng)用效果上，實現(xiàn)了公共廣告質(zhì)量與效率的整體統(tǒng)一ROI 超過13；私域會員-內(nèi)容-渠道準(zhǔn)確匹配，品牌內(nèi)容閱讀率提高40% ；廣告回流人群跨平臺再運營，進店購買轉(zhuǎn)化率提高15% ；

4.知識轉(zhuǎn)移和賦能:TalkingData通過知識轉(zhuǎn)移、流程轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等方式，幫助特步集團提高數(shù)字運營團隊的實際作戰(zhàn)能力，進一步確保特步集團從組織層面的數(shù)字快速轉(zhuǎn)型。

經(jīng)驗與展望

項目的階段性成功離不開特步集團的高管TalkingData在戰(zhàn)略上達(dá)成高度共識，提供大力支持和資源投資，確保項目進展。同時，特步集團IT、品牌、消費者運營等部門TalkingData項目組實現(xiàn)了良好的跨團隊合作，成功完成了跨系統(tǒng)平臺整合和跨業(yè)務(wù)應(yīng)用試點。

特步集團董事長兼董事長CEO丁水波給予了高度的信任和肯定，并表示將繼續(xù)TalkingData在專業(yè)的幫助下，堅定不移地走數(shù)字之路。

特步集團與TalkingData已達(dá)到2022年合作意向，將繼續(xù)深化營銷和運營數(shù)字鏈路轉(zhuǎn)型，進一步聯(lián)動在線和離線，連接公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域、外部媒體平臺和特步平臺，促進數(shù)字運營能力持續(xù)升級，為消費者提供更個性化的內(nèi)容和服務(wù)，以無縫的品牌體驗贏得消費者的選擇和信任。