場景這個詞大家一定不陌生，做活動要注意場景，做O2O也想要場景，比如商店是一個場景，家是一個場景，很多時候我們理解這個場景，事實上，更局限于一個概念，但真正如何使用有點困惑。

剛開始做用戶操作的時候，對用戶操作的理解是我策劃了一個活動，推給現有用戶，然后看具體活動轉換了多少訂單。這是用戶操作的1.0。

后來，用戶操作被理解為需要建立一套會員系統和積分計劃，不同級別的會員配置不同的權益，以便用戶能夠根據我們設計的增長路線成長。現在想想，這應該是用戶操作的2.0。

后來，整個用戶操作系統，如生命周期管理、標簽肖像系統、自動智能營銷系統，可以做一些更精細的操作工作，這是用戶操作3.0。

在3.在0時期，我們會更多地考慮用戶本身，因為在1.0和2.在0時期，我們思考的重點是從操作本身的角度出發，做什么樣的活動可以走量，這就是活動思維。

什么樣的會員權益等級制度可以促進會員的回購，這就是運營思維。思考用戶本身就是一種用戶思維，所以我們需要深入了解我們的用戶是什么樣的？了解用戶將有相應的用戶操作策略。

如何深入了解自己的用戶特征？

從技術層面來看，我們需要收集用戶肖像字段和用戶行為標簽，以改進用戶肖像，幫助我們深入了解一組用戶的特點，然后進行有針對性的營銷或維護；從營銷層面來看，我們需要做的是了解用戶在什么場景下會購買？并分析用戶購買的動機和原因。

01 為什么場景營銷？

以買蛋糕為例，吃蛋糕至少有四種場景:生日、情人節、婚禮和聚會。

生日場景很常見。在這種情況下，購買用戶通常不是自己的生日，而是大多數為孩子、父母、愛人和親戚訂購的蛋糕。因此，我們目前的生日禮遇往往是一種非常失敗的營銷。例如，生日期間發送蛋糕券的轉化率不到3%。

為什么營銷不成功？因為當我們讓用戶獲得會員卡時，我們會讓用戶填寫包括生日在內的基本字段信息，但此時，店員經常告訴客戶填寫生日信息。

在這種情況下，雖然我們知道客戶的具體生日，但蛋糕業務沒有更好的轉化效果，即用戶在運營中忽略了具體場景，營銷往往達不到預期目標。

對于這種場景，我們需要考慮如何提高用戶肖像中蛋糕的轉化率？

當然，我們會想到生日管家的策略，讓用戶在我們家里填寫所有的生日信息APP在家人生日那天，他也給他推了一張蛋糕券，但這是一廂情愿的想法，因為現在個人信息非常敏感，很少有人愿意向企業披露家人的真實生日信息。

此外，我們還可以有更好的基于商店主動性和大數據運營的策略。當店員介紹顧客獲得會員卡時，他會添加一句話。如果你不經常給自己買生日蛋糕，你可以把生日填滿你的家人，這樣你就可以提前得到我們的蛋糕券。

在大數據方面，我們通過建模，判斷用戶購買蛋糕的頻率，基于頻率數據分析用戶經常在幾個月內購買蛋糕，給用戶相應的蛋糕購買時間標簽，結合自動智能營銷系統，系統判斷用戶購買蛋糕，提前7天自動優惠券到客戶會員賬戶，短信通知客戶檢查。

通過這種情況，我們可以更深入地了解用戶數據操作的價值。

我了解一些企業在做用戶畫像時候往往依賴畫像信息的采集，比如通過獎勵鼓勵用戶去完善自己的基礎信息，通過店員去采集用戶信息，甚至還有借助配送員去采集家庭信息，包括住的小區是否高端，一家幾口，有幾個孩子等等。

這些信息能用嗎？

我可以告訴你，90%的信息是錯誤的，因為用戶不愿意泄露他們的真實信息，他們會填寫一些假生日數據，以避免商家的騷擾。

店員和分銷商沒有那么高的意識。他們只是想完成總部解釋的任務。至于數據的真實性，總部無法驗證。用戶行為數據躺在我們的數據庫中，這是完全真實的交易數據，不能偽造。通過建模分析，我們給用戶貼上了一系列具有營銷價值的標簽，這就是場景 數據的價值！

02 如何實施場景營銷？

事實上，當我們談論什么是場景營銷時，我們已經證明了這種必要性，即場景營銷使用戶操作更加精細和準確。我們不僅要熟悉用戶操作的具體場景，還要知道如何操作每個場景的平臺？

第二個吃蛋糕的場景是情人節。

一般活動運營的理念是選擇情人節蛋糕，選擇主題，然后設計相應的活動，如折扣、購買禮品、第二半價等，然后開始線上線下推廣，吸引有需要的客戶購買。

從用戶操作理念出發，本活動首先要有給用戶留下深刻印象的理由和讓用戶購買的動機，如非常有吸引力的活動強度，當然，這兩點仍在活動操作的范圍內，最重要的是第三點，我們希望找到符合這一場景的可轉換用戶。

如果我們有的話，有一個非常重要的成本是觸摸成本APP，可以通過APP新聞將活動推給所有用戶。

但是你的用戶中可能有單一的群體推這個活動會給他們相反的效果，不僅沒有轉換，卸載率可能會很高。如果沒有APP，你只能通過短信通知用戶。如果你有500萬會員，我相信老板不會因為你的活動而批準你的預算。ROI會很低，甚至會把這個營銷變成虧本營銷。

在這種情況下，您需要找出哪些用戶會在用戶池中響應活動？

我們需要建立一個營銷響應模型，這個模型我們會篩選出以往做的情人節活動和類似的活動，再篩選出一批樣本用戶，并通過數據庫來跑出這些用戶是否參與過這些活動？

有了建模數據，我們可以訓練一個模型，可以幫助我們判斷用戶的響應性，篩選響應性高的用戶，有效提高轉化率和ROI。

03 如何實施場景營銷？

實施場景營銷有三個重要支持：數據支持、分析支持和觸發支持。

首先，讓我們談談數據支持——

在上述兩個場景案例中，用戶行為數據是不可或缺的。我們通過模型找到了更合適的用戶行為標簽建立方法，確定了頻率、預警值、敏感性等結果，并逐步建立了穩定的操作計劃和操作計劃。一些固定的操作副本可以在一周的某一天甚至一段時間內固化，形成固定的操作計劃。

二是分析支撐——

我們對用戶操作進行分析尤為重要。用戶分析中有許多固化的分析模型。例如，同期用戶群的分析是一種非常重要的分析方法。對于同期群分析，最常用的工具是用戶保留表，如APP做產品迭代優化，對初始用戶(第一次打開應用程序的人)進行一周后，兩周后，三周后…同期分析的保留率。我們可以清楚地了解產品變化前后對特定群體指標的影響。它也是衡量產品迭代、營銷和運營推廣效果的關鍵指標。

最后是智能支撐——

用戶操作注重自動化和智能營銷。我以前聯系過一家用戶操作方法非常原始的公司，運營商做好活動，然后發送電子郵件給數據部門讓數據人員提取用戶數據，數據分析哪些用戶組，然后發送電子郵件給領導，讓領導同意批準技術提取用戶手機號碼，如用戶手機號碼，也發送技術電子郵件說需要執行push或者短信。

在這個漫長的環節下，包括領導在內的各個部門都在工作。聽起來每個人的工作都很飽和，但最終的結果是操作想哭而不流淚。從活動開始到推送活動快，從一周慢到兩周慢。在如此漫長的審批時間過程中，一方面很容易錯過推送活動的機會，另一方面，用戶群已經發生了質的變化，最終推送的用戶群早已與最初想要的用戶群不同。

高效的用戶操作是：我們直接在管理背景下設置自動智能營銷流程，當流程實施時，無需人工干預，系統每天運行預設目標用戶組，給用戶貼上初始標簽，然后推送預設活動或優惠券，自動推送push或短信，一段時間后，系統流程將執行分析節點，并將參與活動的用戶貼上效果標簽。通過比較初始標簽和效果標簽下的用戶數量，很容易分析用戶組的營銷效果。

通過兩個小案例，我們向解釋什么是場景營銷，然后我們可以一起討論。

我給你敲三個問題，你可以暢所欲言:

你的行業是什么？

用戶操作時會有哪些場景？

如何操作操作這些場景？

原創作者/公眾號：趙文彪/用戶操作觀察

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