文 | 地瓜勞斯

摘要

企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，而是客戶。進(jìn)入21世紀(jì)后，營(yíng)銷環(huán)境比過去更加關(guān)注客戶維護(hù)和客戶忠誠(chéng)度。然而，我們觀察到絕大多數(shù)企業(yè)將CRM關(guān)注的焦點(diǎn)是，而不是通過完全閉環(huán)的邏輯來思考CRM認(rèn)知誤區(qū)是什么，為什么，怎么做。

在這里，我們將分享一些我們的觀察和觀點(diǎn)，希望能對(duì)你有所幫助和啟發(fā)。

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一、CRM到底是什么？

事實(shí)上，CRM百度百科(客戶關(guān)系管理)有詳細(xì)的解釋和說明，CRM是方法，是軟件，是IT綜合能力是一種商業(yè)戰(zhàn)略。這里就不贅述了，本文將圍繞CRM探討是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

毫無疑問，所有企業(yè)都應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品銷售。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)和以客戶為中心的概念都以各種方式告訴我們，企業(yè)有必要從交易活動(dòng)（實(shí)現(xiàn)銷售或獲取客戶）轉(zhuǎn)向建立長(zhǎng)期關(guān)系（滿足或維護(hù)客戶）。

真正的CRM戰(zhàn)略要求企業(yè)采用的關(guān)系策略或交易策略必須與客戶需要的關(guān)系類型相匹配。通過客戶價(jià)值管理，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和所有權(quán)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的持續(xù)貢獻(xiàn)，全面提高企業(yè)的盈利能力。

二、為什么要做CRM?

與其回答為什么的問題，不如換個(gè)角度思考:不做CRM會(huì)發(fā)生什么，做了什么CRM會(huì)給我們帶來什么？

事實(shí)上，買賣雙方的關(guān)系并沒有在銷售完成時(shí)結(jié)束。客戶認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提供售后服務(wù)。如果這一點(diǎn)沒有實(shí)現(xiàn)，客戶很容易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們失去的不是一兩個(gè)客戶，而是一群追求服務(wù)的客戶。可避免地會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

至于第二個(gè)問題，我們可以從忠誠(chéng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行探討。

01. 客戶終身價(jià)值

客戶的終身價(jià)值是指預(yù)期從客戶那里獲得的所有未來凈收入，而實(shí)際的客戶價(jià)值是其未來凈收入的折現(xiàn)值。挖掘客戶終身價(jià)值的重要措施是提高客戶維護(hù)率有兩個(gè)原因：一是維護(hù)率的提高是延長(zhǎng)折現(xiàn)時(shí)間；第二，保留的客戶比改變客戶更能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

02. 獲得成本

顯然，任何新客戶都會(huì)帶來新的成本，即獲取成本，這也是對(duì)客戶的原始投資。維護(hù)現(xiàn)有客戶不再需要新的成本。

03. 邊際利潤(rùn)

客戶維護(hù)時(shí)間越長(zhǎng)，客戶的邊際成本越低，企業(yè)獲得的邊際利潤(rùn)也會(huì)隨著時(shí)間的推移而增加。

04. 收入持續(xù)增長(zhǎng)

維持的客戶通常被認(rèn)為隨著時(shí)間的推移而增加購買量，這只是一種直覺體驗(yàn)。事實(shí)上，老客戶也會(huì)有其他購買行為，如交叉購買（購買更多其他產(chǎn)品）和向上購買（購買毛利率更高的產(chǎn)品）。

05. 運(yùn)營(yíng)成本低

老客戶的服務(wù)成本往往低于新客戶。前者對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)程序有了更多的了解，降低了運(yùn)營(yíng)成本。

06. 向新客戶推薦

好客戶經(jīng)常和他們的朋友和鄰居談?wù)撃切﹩査麄?** 產(chǎn)品企業(yè)。滿足客戶傳播的有利信譽(yù)信息可以帶來許多新業(yè)務(wù)。AARRR在五個(gè)用戶的生命周期中非常重要Refer環(huán)節(jié)。

07. 價(jià)格溢價(jià)

忠誠(chéng)客戶的價(jià)值敏感性往往遠(yuǎn)低于那些需要價(jià)格誘因的轉(zhuǎn)換者和新客戶。你最后一次檢查你最喜歡的牙膏品牌的價(jià)格是什么時(shí)候？忠誠(chéng)的客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲得了重要的客戶價(jià)值，他們并不關(guān)心價(jià)格。

我們只有七個(gè)方面CRM雖然有一些相反的例子可以證明它能帶來什么，但建立和維持長(zhǎng)尾關(guān)系仍然是一個(gè)不可置否和有益的策略。

三、完整閉環(huán)邏輯的CRM框架最長(zhǎng)期價(jià)值的判斷來自于最簡(jiǎn)單的思維，而不是各種花哨的分析。我們見過太多的企業(yè)/個(gè)人學(xué)習(xí)了一堆藝術(shù)，但這些藝術(shù)沒有核心。因?yàn)樗鼈儾荒軜?gòu)成完整的閉環(huán)邏輯，也不能幫助你，它們可能只會(huì)讓你看起來機(jī)智。

不同的人對(duì)CRM有不同的理解。下面我們將從CRM這是一種盡可能形成完整閉環(huán)邏輯的手段CRM系統(tǒng)框架。

01. 建立數(shù)據(jù)庫

CRM方案的核心是客戶數(shù)據(jù)庫，有時(shí)也稱為客戶信息文件或ECIF。它是客戶信息的存儲(chǔ)庫，也是識(shí)別和瞄準(zhǔn)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的基礎(chǔ)。CRM該方案的核心思想是評(píng)估數(shù)據(jù)庫中每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，然后在評(píng)估價(jià)值的基礎(chǔ)上形成個(gè)性化的關(guān)系計(jì)劃，包括關(guān)系內(nèi)容和強(qiáng)度。

ECIF信息完整性直接關(guān)系到后續(xù)分析的完整性和深度，也是絕大多數(shù)CRM運(yùn)營(yíng)商忽視的重要環(huán)節(jié)。

ECIF包括但不限于以下五個(gè)主要方面：

A. 基本客戶描述信息。包括前一篇文章描述的客戶和企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)信息，以及聯(lián)系人的姓名和地址。

B. 購買歷史。信息應(yīng)盡可能詳細(xì)，包括購買時(shí)間、購買產(chǎn)品、使用渠道、支付價(jià)格等。如有可能，還應(yīng)記錄每次購買的利潤(rùn)。

C. 接觸歷史。客戶歷史的另一部分是記錄客戶經(jīng)理的所有服務(wù)接觸過程（咨詢、物流、售后服務(wù)等），并對(duì)服務(wù)滿意度進(jìn)行評(píng)估。

D. 響應(yīng)信息。這是一種特別有價(jià)值的信息，包括客戶如何對(duì)之前的直銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)或其他可跟蹤的營(yíng)銷活動(dòng)客戶提供了對(duì)這些未來營(yíng)銷計(jì)劃的可能響應(yīng)。

E. 客戶價(jià)值。這部分評(píng)估了客戶對(duì)企業(yè)的終身貨幣價(jià)值，即現(xiàn)有的盈利能力和未來的盈利能力。

02. 顧客分析

CRM目的不是收集和存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，而是理解客戶。客戶分析需要回歸本質(zhì)，回答以下問題:

1).誰購買和使用產(chǎn)品？

2).買什么產(chǎn)品？怎么用？

3).何處購買？

4).何時(shí)購買？

5).如何選擇？

6).為什么他們選擇購買產(chǎn)品？

7).他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃？

8).他們會(huì)再買這個(gè)產(chǎn)品嗎？

A. 購買和使用產(chǎn)品的人

a. 買家和用戶

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品來說，組成或家庭中的客戶（who）可分為不同類型，包括以下類型：倡導(dǎo)者、確認(rèn)產(chǎn)品需求的人、提供信息或偏好的人、通過批準(zhǔn)預(yù)算做出最終決策的人、買方、實(shí)際買方、真正使用產(chǎn)品和體驗(yàn)的人。

事實(shí)上，絕大多數(shù)B2C五類產(chǎn)品的客戶重疊度很高，而且絕大多數(shù)B2B產(chǎn)品重疊度很低。這意味著不同類型的產(chǎn)品需要不同的銷售策略。

b. 描述性變量

描述消費(fèi)者最明顯、最常用的基礎(chǔ)是他們的一般特征。主要包括以下類別：

1).人口統(tǒng)計(jì)特征。最常用的人口統(tǒng)計(jì)變量是年齡、性別和地理位置的一級(jí)生命周期階段。許多基于人口統(tǒng)計(jì)變量的細(xì)分無法清楚地判斷消費(fèi)者在產(chǎn)品中的行為差異。

2).社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量包括收入和相關(guān)變量，如教育、職業(yè)和社會(huì)階層。收入和教育通常是更有用的變量。但與人口統(tǒng)計(jì)變量一樣，這些變量與購買行為之間的關(guān)系可能很弱。

3).個(gè)性特征。實(shí)踐證明，一般個(gè)性變量在預(yù)測(cè)購買行為方面的作用不如人口統(tǒng)計(jì)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。

4).心理圖表和價(jià)值特征。心理圖表可以理解為生活方式的變量，一般包括三類：活動(dòng)（烹飪、體育、旅游等）、興趣（藝術(shù)、音樂等）。A10變量。

B. 顧客買什么，怎么用

什么問題最明顯的答案總是與購買的產(chǎn)品或服務(wù)本身有關(guān)（包括品牌、購買量、所選效用和功能）。

產(chǎn)品效用。企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品性能，客戶購買效用。

購買模式RFM，即近期性、頻率和貨幣價(jià)值來評(píng)估吸引力，從而對(duì)客戶進(jìn)行分類和排序。利用描述性變量來概述頂級(jí)客戶的概述，以確定潛在客戶。

產(chǎn)品差異。另一個(gè)與什么問題有關(guān)的問題是，不同品牌在細(xì)分市場(chǎng)上購買的總數(shù)意味著客戶的錢包份額，以及從競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)變品牌的空間。

使用。客戶如何使用產(chǎn)品是相當(dāng)直觀的，包括何時(shí)、如何使用和共同使用。這本質(zhì)上形成了產(chǎn)品體驗(yàn)的核心概念。

C. 顧客在哪里購買

決定分銷渠道的重要因素是客戶在哪里做出購買決策。當(dāng)然，渠道不是一成不變的。當(dāng)客戶掌握的信息和其他市場(chǎng)條件發(fā)生變化時(shí)，客戶將轉(zhuǎn)向其他渠道。

E. 客戶如何選擇？

客戶的決策過程通常是情緒化、綜合考慮、自動(dòng)化和(或)自發(fā)的。關(guān)注客戶如何收集產(chǎn)品信息并做出決定是非常重要的。

無論我們是否意識(shí)到，事實(shí)上，我們的決策購買行為都必須經(jīng)歷信息收集、信息處理和組織購買行為的過程。

產(chǎn)品是其所有功能/屬性的 ** ，我們的決策也圍繞其功能屬性進(jìn)行。基于此，我們需要解決四個(gè)問題：

1).用什么屬性來定義產(chǎn)品？

2).客戶如何確定一個(gè)品牌的每個(gè)屬性的價(jià)值？

3).如何確定每個(gè)屬性的權(quán)重？

4).如何利用決策規(guī)則整合這些信息？

F. 他們?nèi)绾畏从碃I(yíng)銷計(jì)劃？

除產(chǎn)品本身外，價(jià)格（及支付方式）、分銷渠道和可獲得性（包括直接營(yíng)銷效果）、廣告、促銷和服務(wù)的敏感性和偏好是市場(chǎng)的基本組成部分。不同的客戶有不同的敏感性，所以通常至少在市場(chǎng)細(xì)分層面進(jìn)行分析。

事實(shí)上，我們很難獲得第一手信息，但訂單/購買性能是敏感性的結(jié)果。我們可以評(píng)估歷史數(shù)據(jù)，如回歸分析。

G. 他們會(huì)(再次)購買產(chǎn)品嗎？

客戶將來是否會(huì)購買某種產(chǎn)品，很大程度上取決于現(xiàn)有客戶對(duì)過去購買的滿意度。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足現(xiàn)有客戶，并在未來留住他們是營(yíng)銷的基本原則——?jiǎng)?chuàng)造和維護(hù)客戶。

我們很難直接測(cè)量客戶預(yù)期感知和實(shí)際感知之間的差距，但間接測(cè)量方法非常豐富，包括口碑評(píng)估、投訴和可能是最重要的行為——重復(fù)購買。

在某種程度上，每個(gè)客戶都是獨(dú)一無二的。

因此，大規(guī)模營(yíng)銷（對(duì)所有客戶使用相同的營(yíng)銷解決方案）基本上是無效的。細(xì)分是將每個(gè)客戶視為一個(gè)獨(dú)特的個(gè)并假設(shè)所有用戶都是相同的。

依據(jù)我們所掌握有關(guān)顧客的信息進(jìn)行聚類、回歸、列表等分析，便可完成對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)的分析。

03. 顧客選擇

營(yíng)銷的目的是盈利，我們的客戶分析的主要作用是讓經(jīng)理掌握足夠的信息來決定：保留哪些客戶；保留他們要花多少錢。

分析的關(guān)鍵指標(biāo)包括：

A. 現(xiàn)有盈利能力；

B. 未來盈利能力；

C. 客戶特征與其他盈利客戶特征相似；

04. 關(guān)系營(yíng)銷計(jì)劃

A. 顧客滿意

很明顯，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的必要條件就是滿意。滿意的顧客比不滿意的顧客更可能再次購買，也可能成為一名顧客。準(zhǔn)確說，顧客的滿意度來源于預(yù)期感知與實(shí)際感知的差距，而我們要做的就是通過各種行動(dòng)去彌補(bǔ)這種差距。

根據(jù)上述多屬性模型，我們可以根據(jù)一系列產(chǎn)品維度，比較和分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和預(yù)期產(chǎn)品的滿意度，并長(zhǎng)期跟蹤結(jié)果。

B. 顧客服務(wù)

客戶滿意度的一個(gè)重要因素是客戶服務(wù)。除了購買產(chǎn)品的基本功能外，獲得差異化的服務(wù)將大大提高實(shí)際意識(shí)。

C. 忠誠(chéng)計(jì)劃

忠誠(chéng)計(jì)劃的普及已成為一種主要的營(yíng)銷趨勢(shì)。需要避免的問題包括但不限于：對(duì)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)過高；濫用；未檢查已獲得忠誠(chéng)客戶資產(chǎn)；缺乏創(chuàng)造力；與客戶缺乏溝通；數(shù)據(jù)分析不足。

05. 大規(guī)模定制

客戶維護(hù)和忠誠(chéng)度也可以受到大規(guī)模定制營(yíng)銷過程的影響。依靠對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析，將相應(yīng)的產(chǎn)品/或服務(wù)分配給不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶，會(huì)讓客戶覺得企業(yè)專門為他生產(chǎn)產(chǎn)品，影響對(duì)企業(yè)的情感態(tài)度。

06. 關(guān)注客戶隱私

由于客戶信息的詳細(xì)信息CRM戰(zhàn)略的有效性非常重要，其潛在的隱私問題尤為突出。我們需要保護(hù)不同信息配置的不同安全水平。

07. 建立評(píng)估測(cè)量體系

完整的閉環(huán)方案系統(tǒng)必須包括如何評(píng)估該方案的有效性。

傳統(tǒng)的測(cè)量營(yíng)銷計(jì)劃有效性的工具是市場(chǎng)份額、銷售和投資回報(bào)（ROI）以及其他宏觀戰(zhàn)略指標(biāo)。CRM在基本指標(biāo)上，還需要測(cè)量客戶層面。

這些測(cè)量指標(biāo)包括但不限于：客戶獲取成本、訪客轉(zhuǎn)換率、客戶維護(hù)率、客戶盈利能力、同一客戶在一定周期內(nèi)的購買量等。

最后，我們觀察、學(xué)習(xí)、思考，是為了成為一個(gè)更加冷靜、客觀、透明的人。

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