突如其來的疫情讓各行各業經歷了壓力測試，銀行業也不例外。一方面，大多數銀行關閉了線下網點，失去了客戶運營的重要線下起點。另一方面，住宅經濟促進了線上流量的急劇增長，帶來了新的機遇，也考驗了各銀行的數字運營能力。通過數字化運營，銀行機構可以有效振興和培育現有客戶，提高和釋放網點和客戶經理的生產能力和潛力，并利用裂變營銷和場景營銷進一步打破營銷邊界。

   

目前，中國銀行在數字營銷中存在以下三個痛點：一是缺乏高效的數字營銷系統設計，雖然有大量的客戶數據，但無法深入挖掘客戶洞察力，難以圍繞客戶體驗創造智能營銷；二是無法實現數字愿景，實施過程中轉型節奏緩慢，各部門管理，協調效率低；第三，即使在線營銷渠道設計成功，許多銀行仍無法有效放全渠道鏈接，無法有效分配線下資源，使在線渠道成為可能。

   

面對新的客戶行為和市場環境，銀行機構需要從根本上重塑數字營銷，以應對挑戰。在這種需求下，裂變營銷、全球營銷和智能接觸越來越受到重視。其中，全球營銷是指全鏈接、全媒體、全數據、全渠道的營銷。以消費者為核心，以數據驅動洞察力，繼續與消費者溝通，最終使營銷推動業務增長，整合質量和效率（品牌宣傳也能帶來明確的銷售業績）。

   

全球營銷需要實現數據中心、流量中心和戰略中心的協調。首先是數據中心，它需要在不同的平臺之間打開數據島，并通過跨境數據創建消費者肖像。例如，購買A金融產品的消費者也可能經常使用淘寶或京東ID(非敏感數據)可以碰撞360°描述消費者肖像和偏好。其次，流量中心實現全球流量入口覆蓋，智能推薦潛在消費者匹配高質量流量，流量渠道需要涵蓋消費者在線行為的各個方面，無論是購物平臺、視頻網站、社交還是信息平臺，根據用戶肖像和偏好最終匹配媒體渠道智能客戶，同時通過全接觸數據回流，可以跟蹤流量轉換路徑，根據不同的流量入口，動態調整客戶策略，使營銷活動可視化、優化、可衡量。最后是戰略中心，智慧到達消費者的第一刻，保持與消費者的長期有效戰略溝通，溝通基于消費者肖像、偏好和購買習慣分析，根據每個消費者的不同偏好智慧溝通內容，通過與消費者的長期溝通，也能源不斷喚醒睡眠用戶。

   

目前，全球營銷在快速消費品、汽車等與消費者密切相關的行業取得了立竿見影的效果，但在銀行等金融機構的應用仍然有限。只有充分利用大數據技術，建立端到端數字營銷增長工廠，才能在數字營銷的戰場上取勝。

   

具體包括以下四個方面——

   

l 鞏固數據基礎:從零散到整合，從數據到洞察

數據基礎是數字營銷的起點，但仍有許多銀行機構的數據支離破碎，沒有系統，沒有辦法開始研究和決策。因此，有必要建立一個以客戶為核心的數據平臺，全面收集和處理360度的數據。以客戶為核心的360度客戶數據可視化平臺可以將多個數據源（如營銷、銷售、客戶服務等）的數據集成到一個可信的存儲庫中，并為整個存儲MarTech提供準確的數據基礎和分析系統。

   

l 智能決策:大數據驅動的客戶獲取和活客

銀行可以根據客戶數據平臺和多維機器學習算法進行分析，標記每個用戶，并將系統中的客戶劃分為不同層次。這是銀行開展營銷活動和確定下一步策略的關鍵前提。銀行可以從客戶需求、產品和服務、競爭對手動態和趨勢規律四個方面挖掘和分析數據，深入了解客戶需求和特點，形成客戶洞察力。并充分利用裂變傳播和私有域流量快速獲取高質量流量，通過全球營銷、內容營銷和場景營銷促進流量轉型，實現大規模客戶獲取。客戶獲取完成后，銀行可以通過更有針對性、更個性化的管理和管理，促進客戶的保留和回購，實現活客戶的目的，提高客戶價值。

   

l 敏捷設計:模式決定起點，速度決定成敗

在營銷背景下，敏捷是指利用數據和分析工具不斷、實時地搜索機會或問題解決方案，快速部署測試和評估結果，并快速迭代。敏捷營銷有兩個核心點，一個是通過快速測試來提高優化體驗，另一個是大規模營銷環節中大規模使用分析技術。這是個性化營銷的本質，因為它為及時識別客戶需求和快速迭代提供了有效的現代工具。

   

智慧觸達：營銷技術棧賦能最后一公里

個性化營銷對準確性和靈活性提出了前所未有的高要求。企業必須及時引進渠道、體驗、自動化營銷、活動管理、活動管理等前沿精準營銷觸摸技術A/B測試等。然而，孤立的營銷觸摸技術往往難以滿足用戶不斷變化的個性化需求。銀行需要將其與客戶數據平臺聯系起來（CDP）、智能決策系統等核心工具嵌套整合到營銷技術棧中，實現真正的動態準確接觸。

   

一般來說，銀行建立數字營銷技術需要從自身情況、定制、統一傳輸數據鏈，確保客戶看到信息，同時全渠道客戶認知和策略，從數據到決策到觸摸反饋數據閉環，實現真正的數字營銷。未來，隨著疫情對人們日常生活影響的逐漸減少，銀行機構需要利用客戶的在線趨勢，通過裂變營銷和場景營銷實現大規模客戶獲取，以個性化手段進行客戶深度運營，并迅速升級為數字運營。