瑞幸咖啡發布了2021年第四季度和全年財報，細看完后我們或能發現，這份營收幾乎大半是私域的功勞。

　　我們先過一下瑞幸咖啡2021財報的亮點數據：

　　- 2021財年凈收入總額為人民幣79.653億元(約合12.499億美元)，較2020財年的40.334億元人民幣增長97.5%;其中，第四季度凈收入總額為人民幣24.327億元(約合3.817億美元)，較2020年同期的人民幣13.459億元增長80.7%。

　　- 2021財年凈新開門店數為1221家，門店單位同比增長25.4%，截至2021年末共有6024家商店，其中4397家自營店和1627家合作店;

　　- 2021財年自營店收入為人民幣61.927億元(約合9.718億美元)，較2020財年的人民幣34.728億元增長78.3%，門店級營業利潤率達20.2%，幾乎翻了一倍;合作門店的收入為人民幣13.061億元(約合2.05億美元)，較2020財年的人民幣3.166億元增長312.5%。

　　- 2021財年平均每月交易客戶為1300萬，較2020財年的840萬增長55.2%;其中，第四季度平均每月交易客戶為1620萬，較2020年同期的970萬增長67.1%。

　　在疫情和線下消費如此緊張的今天，瑞幸凈收入總額、新店開業量、門店收入、每月交易客戶量等關鍵數據均都逆勢猛增。

　　其中不僅僅是同店銷售、交易客戶、銷售商品和平均銷售價格等數據上漲。門店數更是超過星巴克中國5557家的數據，成國內最大連鎖咖啡品牌之一。

　　見實對比瑞幸咖啡近2年的月均交易客戶數，可以看到該數量在一直上升，同時，季度人均ARPU值，也較去年有了更大幅度的增長。

　　瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在財報中提到，瑞幸的自營門店實現了強勁的同店銷售增長，這是由于交易客戶增加、銷售商品增加和平均銷售價格上漲。此外，隨著合作門店擴展到中國各地的低線城市，其收入也實現了大幅度增加，這種合作模式與自營門店的戰略高度互補。

　　特別值得留意的是，私域流量一直是瑞幸咖啡快速翻身的市場底牌。

　　見實查詢后發現，瑞幸咖啡于最近一次(時間至少是2021年6月左右)公布的數據顯示，其擁有私域用戶1000萬，社群數量3.5萬個。且私域已經成為APP和小程序外的第三大訂單來源。(私域用戶的表現也可參考2020年時瑞幸第一次公開的全數據：獨家：瑞幸咖啡的私域自救)。

　　大半年過去，瑞幸私域用戶的規模應該再翻一個數量級。且加上私域用戶的復購、社群群發后的再度促單，在月交易用戶、人均ARPU值上或已占到了絕對比例。

　　雖然財報不曾提到具體運營打法，但從瑞幸官方關注的關鍵數據來看，也可以大致倒推出其日常運營側重點，并從中看出一些明顯的變化：

　　變化一：從早期盲目擴張門店規模到關注同店銷售增長。

　　所謂同店銷售，在業內也被稱為店效。結合今年資本市場越來越看重企業的利潤，而靠過往瘋狂燒錢擴展規模的時代已經過去了。因此，企業在評估自身增長時更看重每個門店的運營效率。

　　瑞幸的門店業務可以分為線上小程序下單+線下業務。有第三方數據顯示，瑞幸線下門店比線上轉化高于近25%，其進店購買轉化率近乎100%。圍繞店效，企業微信私域社群、視頻號直播+優惠券、產品SKU數量和創新組合、咖啡師的服務等都是其提升店效的關鍵點。

　　變化二：從關注獲客拉新速度和總量，到關注老用戶的復購、提升購買頻率和客單價的增長。

　　圍繞老用戶復購，瑞幸的運營動作可分為幾個維度：

　　一是通過私域直播、提升產品和服務的品質;這個方式面向新用戶，開發和教育的同時，也在種草和滲透咖啡深度消費用戶，將其咖啡銷售收入自己囊中;

　　二是不斷擴展產品品類，以拉升老用戶復購、提升購買頻率。

　　如持續研發出谷愛凌推薦、生椰家族、小鹿茶、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵、Dirty等新系列和IP聯名產品，近期針對開春季節還研發出櫻花季產品。在疫情和宏觀經濟因素影響下，用戶購買咖啡和奶茶的頻率在下降，但這些不斷上市的新產品反而吸引了年輕用戶好奇心和消費欲望。

　　三是通過產品組合套餐提升客單價。打開瑞幸小程序，能看到爆款套餐，其中有2-4杯優惠裝，下單后還可以一鍵優惠換購多款甜點，增加單次下單的客單價。此外，瑞幸還推出了9.9元的「瑞幸自由卡」，權益包括首杯立享10.9元、8杯特價飲品等，用這些新會員卡形式探索用戶精細化運營的模式。

　　變化三：從高線城市開直營門店為主的發展戰略，變為“高線城市直營門店+低線城市合作門店”的互補戰略。

　　財報數據顯示，2021財年瑞幸在低線城市合作門店收入為人民幣13.061億元(約合2.05億美元)，較2020財年的人民幣3.166億元增長312.5%?？梢?，下沉市場爆發出來的潛力和增長勢能之大。

　　名創優品于近期發布的財報也提到，新增門店約63%來自三線及以下城市，且三線及以下城市門店數量突破1300家。安踏和孩子王等頭部品牌的研究報告顯示，他們也將下沉市場作為了新一年業務新增長點。

　　京東高管在財務分析會議上也提到，下沉市場是一個值得花10年時間做投入的長期賽道，短期營銷帶來的規模并不具有可持續性。

　　變化四：從簡單的線上+線下聯動，到前端增長觸點+后端供應鏈全鏈條智能決策。

　　前端增長觸點主要指常規的運營渠道和手段，這里不再贅述。所謂供應鏈全鏈條智能決策，可以分為以下幾個維度：

　　一是供應鏈需要類似CDP的數字化架構做支撐，比如數倉建設有個指標和標簽、算法引擎用于預測和決策、業務執行系統等;

　　二是智能化程度。目前門店訂貨、輕食解凍、大單履約、物流配送、采購計劃等，已實現智能化。近日，有不少行業專家向見實提到，瑞幸已將倉庫系統、小程序、收銀發票系統等進行了打通，不僅提升了倉儲的周轉率，還提升了運營的精細度。

　　三是產品研發和供應鏈的深度協作。如通過微信、抖快、小紅書等用戶陣地的輿情監測，反向定制出用戶感興趣的產品，再拆解配方、預估門店銷售，從而輔助新品原料的采購和分發。并通過輿情監控產品的話題度，從而明確相應的產品生命周期，決定其上市和下架的具體周期、定價、采購、物流配送等。

　　而從這些變化中可見，私域正在逐漸影響和優化企業(瑞幸)的組織架構。值得參考的是：新創新品牌沒有歷史負擔，可以更趁勢快速調整自己的組織結構、私域策略，并以此建立自己的護城河。